金地荔湖城营销策划报告 2006-10-10 目录 第一章 荔湖城面对一个什么样的市场 第二章 荔湖城针对的客户 第三章 荔湖城竞争力分析 第四章 荔湖城占位与突破 第五章 荔湖城整体营销策划执行方案 第一章 荔湖城面对一个什么样的市场 1、广州城和广州人 2、广州的经济环境背景 3、新敏感时期的广州房地产市场 4、新敏感时期的区域房地产市场 5、大盘营销经验小结广州－最包容的城市 注：广州十三行期间，粤海关外贸收入占当时中国沿海全部外贸收入的80％，而近代中国白银的60％来源于以上的对外贸易顺差。 隋唐五代：广州业已是世界著名的港口城市。 近代：清代的广州十三行闻名遐迩，可谓上接唐宗市舶，下通五口开放。自1686－1842年间，历经150余年，前后垄断中国对外贸易85年。 现代：20世纪后期全方位的改革开放，尤其是港、澳的相继回归，整个华南珠江三角洲连成一片整体，在中国大陆率先完成了由封闭的传统内陆文化（农业文化）向开放的现代工业文化（海洋文化）的转型，集中表现在体制和观念的转变和创新。 今天的广州俨然是一个商业大舞台，是一个各种生存规则和游戏规则并存的大舞台 ——“你我一起唱响”广州－温厚的世俗文化 文化：在人们的印象中，珠三角文化意识淡薄；但当你走进广州，就会体会到广州不是没有文化——只是主宰这个城市的不是那种抽象、优雅、远离现实生活的文化，而是一种温厚的世俗文化。 特征：强烈的平民色彩，是一种世俗文化、市民文化、商品文化，其特征是重商性、开放性、兼容性、多元性、直观性、平民性、灵活性，可概括为“新、实、活、变”。 注：许多城市广场、公园（如海珠广场、沙面/白云山公园），会看到市民在下棋、跳舞、唱粤剧，还有老少合唱老歌，旁边有拿琴伴奏的或清唱－洋溢着一种愉悦、青春的快感广州人－价值观 价值观：只在乎能真实落入手中的点点滴滴，再远大的理想到了广州人手里，都另有一套物化、量化的判定标准－具体的票子、房子、车子、健康保险－全都是实实在在的东西。广州人－消费观 以房地产开发为例，广州地产开发是“柚木地板加大理石头”，意思是说广东发展商普遍在交楼时的货真价实与价廉物美方面更加着力与用心，因为广州消费者在判断比较时会更倾向于注重物品的价格平与用料实这方面的因素，即货真价实，强调性价比。 注：与之形成对照的是，深圳发展商所卖的则是“另外一种可能”。比如第五园、十七英里——试图以个性化的产品寻找市场中的差异以求能够搏出位，即希望向消费者提供“另外一种可能”，或者说倾向于创新。社会消费指标 2005年，广州市汽车等消费热点持续升温，交通消费比去年增长了93.1%。旅游、文化休闲等消费亦大幅增长。 数据来源：广州市2004－2006年统计年鉴 广州—增城年度社会消费指标（2003-2005） 社会整体消费力强劲，消费需求快速增长，新一轮消费升级特征明显。社会消费品零售总额稳居全国第三位，以私用汽车、住房为代表的消费热点持续上升 →机会：强劲的消费力为房地产投资、消费提供有力支撑 →机会：私家车的逐步普及，旅游休闲文化的兴旺，广州居民的消费观念升级，是郊区大盘投资开发的有利因素之一。固定资产投资状况 广州市年度固定资产指标（2003-2005） 数据来源：广州市2004－2006统计年鉴 固定资产投资持续增长，其中基本建设投资力度强劲，其增长率连续三年均高于房地产开发投资和GDP增长速度 房地产开发投资/GDP近三年在10％左右，趋势平稳；在宏观调控下，广州房地产开发投资只是略有波动，显示广州市房地产市场相对的成熟、健康、稳定。 → 提示1：2010年前是广州进行城市建设和改造的关键期，轨道交通、快速路建设使城市功能不断完善、城市面貌发生巨大变化 → 提示2：广州市 固定资产投资/GDP（1445/5115）的比重接近30％，这意味着提高资本/劳动比率已经具备了良好的大环境背景，它将进一步反作用于区域的城市化建设和工业化建设市政基础建设－东广州 向东…… 政策：本届政府工作重点－东部亚运工程 交通：结合亚运工程，大力改善东部交通状况－轨道交通、快速路 环境：青山绿水工程、燃气出租车 与东部市场直接相关的市政建设工程 轨道交通： 到达萝岗区有4号线、7号线地铁，到新塘有市郊列车线，直达荔城途经新塘有9号线地铁。 快速路： 永九路（永和-九佛）的建设、107国道拓宽为八车道、广园路限制大型货车等。 根据《新一轮广州城市总体规划前期研究报告》， 2010年，“一主三副”的网络城市格局基本形成，空间拓展目标基本实现。 “一主三副”：将以中心主城区为“一主”，在中心主城区南、东、北发展三个副城区，即南沙、花都、萝岗－新塘 副城区。 其中东部新城以萝岗区为依托，沿黄埔－增城－东莞方向拓展的发展带形成