阳狮·中国 2003 年 6 月 深圳【红树西岸】策略专案 目录 消费者洞察 个案分析 定位策略 传播策略 创意思路 预算安排 媒体计划 谁是消费者？他们认为自己有钱吗？ 我每年赚取10万，一部分的人认为自己有钱 我每年能赚到3百万 我每年赚取100万，大多书数的人认为自己有钱 我每年赚取1万，一些人会认为自己有钱 厘定核心目标消费群 假设有一个人在“红树西岸”购买了一套300平方米并支付200万首期，而他用了三年时间来存钱，则每年他要存66万，假定40%的存储率，他的纯收入至少165万，按照30%的个人所得税，他的个人年收入至少需要235万。 潜在消费者洞察——生活态度 资料来源：CMMS2003; 20-40岁拥有100平米住房及家用小车人士 新生的阶层 我有钱吗？噢，不，尽管我有3千万的固定资产，200万的银行帐户…… 富有？我不这么认为…，也许我并不穷,但又如何？ 有钱人也有很多不同 两类富人 追求被人肯定,炫耀自身财富 北京：我有钱要大家都知道 上海：我喜欢成为有钱人，但我不希望付出太多 我当然很有钱 富有的体现 透视“实际价值观” 我不是有钱人，好多人比我有钱 他们一直认为好的房子是适合他们、并且他们能负担的 不会挑豪宅,而是选择好房子 对自己的回报, 选择和自己身份对称的 关注房子买点 谁住在这里 地段 户型归划 内部装修 外型 设备 建筑设计 园林设计 管理服务 保安 银行按揭 沟通点 购房关注的沟通点 地段能彰显我的身份 内部装修反映 我的格调与审美 设备反映我的需要 建筑设计=我的定位 园林设计体现我的品味 服务突出我的尊贵 ME, 我的居住观 Self-projection 我对自己的看法, 自我身份的投射 对消费者的沟通应该… 清楚满足他们对昂贵商品的购买要求…如:地段\设计\户型\设备 在这些动机的背后，房屋的购买永远是一种“身份投射”… 成功案例回顾 上海世贸滨江花园 独特的PR操作： Target on:全国（especially for Hknese)香港细致的销售运作， 上海现场出色的样品屋 地段政府政策性倾斜的开发 广州的二沙岛现象 地块的稀缺性，已经决定房子本身的价值 在南方的豪宅投资，倾向于地段稀缺性的选择。 南方人买楼很实际，他不需要用房子肯定自己，他要房子真正为他所用。 深圳的豪宅习惯 从蛇口、香蜜湖、到华侨城每个楼盘没有将豪华、超级等字眼作为传播的核心，这是基于广东人实在的性格，他们不会专挑最贵的，他们会挑最适合自己的。 销售房屋的游戏规则 广告很重要，但不是全部 不同的工具用于增强我们的沟通 吸引目标人群关注，引导到现场看楼，就是广告要完成的任务 产品定位 产品定位: 顶级的海滨住宅 目标消费者: 珠江三角洲为本地市场 辐射至全中国 当前目标: 企业老总, 时尚新贵, 金融从业者, 港人 理想中目标: 新贵族, 顶级富豪 潜在目标: 高素质的消费群 Key Supports/支持点: Distinction design/特别的设计 风车型的设计，让每一个单位都能看到海. 巨型的风洞设计，让小区内的景观更加独特 停车场的天窗设计让整个室内更加明亮，这也是设计的独特性所在. 无梁楼盖设计，让整个空间更开阔. 一户一梯设计、一户双梯设计，尽显业主的尊贵 优越的地段，地处地王之王 宁静地段广受欢迎 首层单位建于13㎡之上. 内部装修由您的个性出发 支持点: 智能化设计 智能化保安措施 电子身份识别 无线网络覆盖整个小区 全屋智能化电器设备 自动换气系统 Position recap of “Modern Classical”(III) 生命化 每个房子都有他独特的朝向与景观 3.1米层高，室内景观无限开扬 用红树林、高尔夫球场、主题公园作私家藩篱 家被海水与湖水所环绕，一切总在清新之中 无尘设计、隔音设计 定义“现代经典” 客户认为这是具“现代经典”含义的新式公寓。 生命化 个性化 智能化 “红树西岸”的在国内独一无二的好的住宅形象，代表中国最先进的、最具未来特色的人居体验，是个性化、智能化与生态环境的完美统一 = 现代经典的房子 消费者得到的利益点 有形的 生命化 智能化 地段 无形的 个性化 富有的 现代贵族 销售主张 我们销售给一群“时尚新贵” 你们不只是有钱，有钱的人会看不贯你，because： 你们懂得怎么生活 你们有品味 你们有智慧 你们不会用金钱肯定自己，这样自己会更轻松 你同情愚蠢而有钱的人 . Modern Noble时尚新贵 钱不重要 我有品位… 有知识,有头脑 钱只是身外之物 态度!! 有主见!! 金钱为我所用!! 高品味!! Classical Rich 传统贵族 金钱\财富\名声 让我凌驾于他人, 钱给我自信能力品味 不自信 势利的 金钱无所不能 没品位 VS