市场篇
宏观市场
区域概况
位于德阳市主城区西北部，东接东电厂区、东工厂区，西临旌阳区政府，周边为东工及东电的住宅区，项目位于华山北路与署前街交汇处。

区域内居住人口密集，是老城区成熟地段，建材商家云集。

临主干道华山北路以及署前街，交通便利，人流、车流量大，有利于吸引消费人群。

本项目临近地块虽有待开发建设的开发项目，但目前尚未动工。

区域即将面临跟进的旧城改造、道路重建等基础设施建设。但随着房地产开发力度日益加大。特别是道路的建设改造，该区域的商业、文化氛围将得到很大的改善，区域的整体环境及品位得到提升。

区域内属于泊来人口聚集区，东电及东工厂区职工多为上海及东北籍，众商家也多为外来人口，人气相对较旺，但大型配套不全，无标志性建筑及完善的商业设施。

区域供应量
本案附近目前在售或者即将销售的大小竞争楼盘共8个（其中2个尚未动工），建筑面积共约14万m2，平均销售率约40%，当前可售建筑面积约7.8万m2。

目前正在销售的竞争楼盘有北辰苑二期、长富花园、九千朝阳、金桂苑等，销售过程中一个共同的现象是80㎡以下的小户型都已售完。

楼盘分布情况与价格分析
周边楼盘分布：以本项目为中心，围绕着东电生活区域的在售楼盘共8个楼盘，大部分楼盘集中在东电生活区域附近。

楼盘的定价是各种因素的总体反映，个案的地段、周边环境、规划方案、开发商的品牌决定着物业价格，但同时又各有轻重。

本区域楼盘的销售单价基本为1100元/m2——1400元/m2。

长富花园（锦虹房产）相对价格略高，均价在1400元/m2左右，主要是以临近旌湖为主卖点，将滨湖的地域特色与小区规划整合。

北辰苑二期（兴发房产），起价980元/m2，均价达1200元/㎡，该项目销售情况较好，在销售取得预售许可证前定房率达到40％，其低价位与临近北公园的优势起了决定性作用；
金桂苑（新里程房产），起价1117元/m2，均价1280元/m2左右，该项目以无商业、纯住宅及强调东电大社区的卖点为其赢得一定的市场。

九千朝阳，8层电梯洋房，为满足规划需要和增加楼盘卖点，采用了8层+电梯的产品设计，但由于其项目的地理位置、周边居住氛围及生活配套等方面问题，在如何打造社区内、外部环境与吸引客户到访方面难度较大，虽然目前以低价位入市来吸引消费者眼球，但我们认为，该楼盘的销售前景还是不容乐观。

价格走势
在逐渐升温的德阳楼市，房价上涨是必然趋势，虽然2005年国家政策法规出台抑止房价上涨过快，但德阳市场环境由于大部分消费者还是自买自用，纯投资行为还未成为普遍现象，房价稳中有升，购房者基本已有承受价格上涨的心理准备。而且从上面提及的几个楼盘看，价格的上涨已成现实。但市政建设速度、东工与东电的改制速度还是低于房地产市场升温速度，购房者尤其是普通百姓对德阳房价的上升已经开始质疑，且从多个项目的信息统计，近一年来的买房速度也大为下降。

因此，在本项目的销售过程中，保持平和心态，求稳、快速消化、保证现金最快时间回笼是至关重要的。

微观市场分析
本项目楼盘主要消费群体
东电职工近年来东电厂效益的突飞猛进直接给东电职工带来了强大的消费力，导致周边开发的房地产项目的客户群也是直接指向东电。虽然周边大规模的土地开发，分流了该群体的一大部分客户，但本区域内小面积房型毕竟是少之又少，而项目离市中心较近，仅5分钟车程而已，并且总价控制不高，对首次置业、家庭积累较少的消费者而言无疑具有很大的诱惑力。

东工职工单位效益差、改制等一系列因素虽然让东工职工的消费力大打折扣，但“一方水土养一方人”，旧同事、旧邻居、旧朋友、旧环境，在一个地方住惯了的人往往有浓厚的恋土情结。我们在对一些楼盘的调查中发现，大多数消费者在购房时如果有条件还会选择原来居住过的地方。小户型的综合优势降低了其购买门槛。

年轻的自由择业者这部分消费者消费需求比较强，长期的租房生活促使他们置业愿望强烈，而受经济收入的限制，使他们对物业的选择集中于小户型。

投资客及本区位内商家这部分消费者毋庸置疑，目标相当明确，看中的就是物业的高性价比。

本案SWOT分析
优势（S）
本项目位于成熟生活区，生活配套设施健全，交通便利。

从项目区域近二三年的规划来看，本区域改造的力度非常强大，使本案所在区域整体环境和形象将得以提升；
本项目户型较小，总价低，比较符合周边居民和部分厂区职工的消费习惯和购买能力；而且周边楼盘小面积户型消化快，基本无房源，对本项目而言是一个利好消息。

本项目是目前市场唯一的精装小户型，无同类型竞争产品，客户选择排他性。

本项目装修配套完善，即买即住，使用便利。

本项目位于老城区内，临近东工、东电厂区，既可投资，有可商用，目标客户群体广泛。

本项目小面积、低总价，在区位内与其他项目的竞争中占有优势。

劣势（W）：
本区域人口相对集中，周边环境较混杂；
本案规模小，在中、大盘林立的市场环境下容易被淹没，在项目竞争中由于无景观而处于劣势；
由于客观条件的限制，本项目全临街在一定程度上处于项目竞争的劣势；
本项目临近的商业部分原为社区型商业，且大多为原始业态，在小范围内生活配套商业上处于劣势。

机会点（O）：
周边新建楼盘的成功销售已培育了一部分本区域的钟情客源；
由于小区规模小，可考虑从加强产品力着手充实楼盘卖点；
低价开盘将会有一定的竞争力；
本项目工期短，体量小，市场消化快；
近期周边项目的开发导致一部分数量急聚上升，而本区域这种经济实用的物业将是这部分客源的一大选择；
威胁点（T）：
竞争个案众多，上市量大，购房者选择余地充分，客源的分流严重；
小范围生活配套不全，地段认同感还不够强；
项目临主干道，在一定程度上会影响产品品质。

【小结】
基于上述SWOT分析，本项目可谓“以小搏大”，由于整个区域缺乏标志性的建筑或配套，目前又是传统的杂乱区域，项目建筑物组团背景显得灰暗，杂乱。因此必须让整个项目形象鲜活起来，而不致被周边大环境、大楼盘和众多的信息所淹没。并抓牢目标客户群，充分考虑目标客户的心理特征和购房要求，同时结合策划、营销方向在产品力上补强，以人为本，从细处入手，从而赢得市场的认可。

营销推广篇
产品营销定位
根据区域市场分析和楼盘特点分析，我们认为，本项目应该尽量避免和周边其他楼盘在常规方面（如：规模、地段、配套、房型等）的直接比较，因为在此方面它本身不具备过人之处。

因此，我们对本案的定位为：一个高性价比，适宜居住、投资、商用的精致物业。

楼盘形象应该是一个充满理想、实现梦想的物业，标志着独立新生活由此展开。