一、调查目的
通过对北京居民的消费行为、消费心理和习惯、电冰箱消费市场的市场调查，明了目标顾客层的消费需求和消费心理偏好及他们对广告媒体的认知度，更充分地了解消费者，熟悉电冰箱消费市场，为制定有效地营销策划奠定基础。

二、调查内容
A居民购买电冰箱的基本消费心理和心惯
B居民家庭拥有和使用电冰箱的情况
C目标消费群体对电冰箱品牌的认知度
D目标消费群体的潜在消费需求
E目标消费群体对广告宣传和促销活动的认可程度
F“长岭到家·998”活动前后的销售情况对比

三、调查方式
根据调查大纲，采用实地访谈式，分为两个目标群，一是居民消费者的调查：
消费心理和习惯的调查；
影响购物的因素的调查；
拥有及使用冰箱的情况；
更换原因的调查；
广告对购物行为的影响力
较为信任和喜欢的广告及促销活动。

二是商场营业员（或信息员）
主要消费群体调查；
顾客消费习惯的调查；
商场对顾客消费行为的影响；
顾客对电冰箱的需求；
广告宣传对顾客消费行为的影响力。

四、调查地点
北京市家电类销售（特别是电冰箱）较好的零售商场。

1997年1月10日
目录

Ⅰ市场调查计划书
Ⅱ电冰箱市场主要调查结果
一、有关电冰箱的调查主要发现
购买电冰箱的基本消费心理和习惯
居民家庭拥有和使用电冰箱的情况
电冰箱与现代家庭生活的关系
决定电冰箱购买行为的因素
消费者对电冰箱品牌的认知度
实际购物行为与心目中理想品牌尚有一定差距
更多的消费者选择国产品牌
二、有关媒体对消费行为影响的调查主要发现
品牌信息的来源
电视广告是消费者较为信任的媒介
电冰箱广告深入性最强的是“海尔”冰箱
消费者较为喜欢的促销活动
三、结论和建议

附录
访问大纲
主要商场简况
随访顾客、营业员的背景资料

随 访 提 纲

一、冰箱拥有及使用情况
现有冰箱的品牌、使用年限？
冰箱运行状况，是否满意？
是否近期内会购买冰箱？更换原因？品牌？

二、冰箱选择及购买过程
决定更换后是否会马上购买？
家庭中参与讨论的人员及时间？
确定后是否会马上购买？
决定购买的主要因素？
购物场所的选择？
心目中理想冰箱的特点？
品牌信息的来源？

三、广告宣传对消费者的影响程度
知道哪些电冰箱的品牌？
影响选择品牌的因素？
看过（或听过）哪些电冰箱的广告？
印象较为深刻的广告内容？
较信任的广告媒体？
比较喜欢的促销活动？