1企 业 营 销 管 理 专刊 在市场竞争白热化的今天，抓住了三、四级市场，就 抓住了“七寸”，就可以保证品牌基本能够在中国市场立 住脚跟…… ★三四级市场对于企业的战略意义 ★三四级市场的现状 ★三四级市场深度营销观点 ★案例实操：美的电器在三四级市场的扩张 企·业·营·销·管·理10 2企 业 营 销 管 理 专刊 三、四级市场整合营销 目录 前言..3 一、三四级市场对于企业的战略意义........3 1. 对三四级市场的定义..........3 2. 三四级市场的宏观特征......4 3. 企业进入三四级市场的重要意义..5 二、三四级市场的现状.......7 1.传统的三四级市场分析........7 2. 三四级市场的消费心理特征..........9 三、三四级市场深度营销观点........9 1. 企业开发三四级市场所要面临的问题......9 2. 深度营销观点关于三四级市场的探讨....10 3. 三四级市场的市场规划....12 链接：三四级市场划分模型14 4. 三四级市场的策略组合....16 四、案例链接.........17 3企 业 营 销 管 理 专刊 前言 现在已经有越来越多的企业开始重视三四级市场，应该说，在当今中国，三 四级市场的主流消费人群属于阶层占有数量最多、人数最多的“中层阶层”群体。 虽然他们作为个体的消费能力、消费价位和消费频次目前还远远低于一级市场， 但由于这个群体的广泛性，所以呈现出的需求总量是惊人的。因此，抓住了三、 四级市场，就抓住了“七寸”，就可以保证品牌基本能够在中国市场立住脚跟。 一、三四级市场对于企业的战略意义 1. 对三四级市场的定义 “三、四级市场”是一个中国特色的概念，营销教科书上也绝少涉及。随着 中国营销实践的深入，开发三四级市场已经成为市场的趋势。然而，回到概念本 身，现在对三四级市场的确切含义、特性的认识还是比较模糊，历来看法很多， 目前也没有达成普遍的共识。 现在从行政区划上认识三四级市场比较容易理解。根据目前一般的看法，一 级市场是指直辖市、省会城市，二级市场是指地级城市，三级市场则指县级城市， 四级市场指乡镇市场。根据民政部的统计，到2004年底，我国有县级市374个， 县1636个。镇19883个，乡17451个。这种划分方法，对于我们了解三四级市 场的范围、选择适合的三四级市场比较有帮助，然而，这种划分法并没有涉及一 二级市场、三四级市场的差别。 从根本上说，三四级市场代表的是与一二级市场不同的一种市场发育形态、 消费形态。这是一二级市场与三四级市场的根本差别，也是我们提出三四级市场 这个概念的根本原因。如果一二级市场与三四级市场在市场发育形态、消费形态 4企 业 营 销 管 理 专刊 上没有很大差异，那么从营销实践来说，划分一二级市场、三四级市场将没有任 何意义。 中国的三四级市场是在中国城乡二元经济的基础上形成的。一般来说，三四 级市场的市场化程度、产业结构、交通状况方面，以及消费能力、消费意识方面 都具有独特的特征。同时，三四级市场本身也不是铁板一块，各地三四级市场发 展水平也不一致，具有明显的层次性与不均衡性。有些发达地区，如珠三角的三 四级市场已经逐步与一二级市场趋同，而西部落后地区则还处于比较原始的市场 状况。 对任何希望进入三四级市场的企业来说，三四级市场都是一个与一二级市场 截然不同的市场。因此，必须要根据三四级市场的特性制定针对性的开发策略、 计划，才有可能获得成功。生搬硬套一二级市场的经验注定不会成功。 2. 三四级市场的宏观特征 目前我国的三四级市场（我们定义为除直辖市、省会城市和经济发达的地级 市之外，其他的部分地级市、县级市和经济发到地区的镇），企业竞争并不激烈， 经营成本较低，而消费需求旺盛，经销商和厂家的利润普遍较高，只要我们选择 合适的策略，在次级市场的经营空间将会大大提升，如果能够在这类市场进行精 耕细作，占据一定的市场份额，在今后相当长的时间内，将会决定企业的行业地 位，并且形成企业利润的主要来源。 三四级市场的市场特征主要有以下几点： ü 需求的规模性：根据国家十一五规划，在今后的五年时间内，农村人口城镇 化将是发展趋势，将会有2－3亿农村人口进入城镇居住。同时随着经济条 件的好转，消费环境的改善，人们已经改变传统的消费习惯，对商品的需求 变得丰富。 ü 消费感性：由于许多行业将主要精力投入到一二级市场，忽略了三四级市场， 导致三四级市场竞争较弱，消费者教育没有完成，产品信息也不对称，许多 消费者并不了解产品的真正功能和特点，总是凭借对产品外观、其他消费者