上海家化美加净洗手液 营销策划方案 杭州商学院营销981 目录 前言 第一部分 营销环境分析 第二部分 消费者分析及产品定位 第三部分 营销策略设想 第四部分 营销费用预算 第五部分 组织结构、员工培训与激励 前言 上海家化有限公司是上海家化联合公司与香港上海实业（集团）有限公司全资子公司合资成立的化妆品专业制造企业。目前拥有“美加净”、“六神”、“清妃”等著名品牌。集团汇集了生物化学、精细化工、生理医学等专业人才，拥有当代国际水平的分析测试仪器。1995年成为全国化妆品行业首家通过ISO—9001质量体系国际认证的企业。在近三年中，连续保持了30%以上的年销售收入增长幅度。为保持良好的增长势头，该公司采用同心多元化 战略，开发出“美加净” 洗手液，并成功打入市场，成为公司的又一个利润增长点。 营销环境分析 杭州市场现状分析 SWOT 分析 杭州市场现状分析 1、 产品认知度低。 2、 品牌形象模糊。 3、 市场上竞争品牌少，留有较大 的市场空间。 4、 居民对新产品接受程度高，消费能力强。 SWOT 分析 消费者分析及产品定位 一、消费者分析 1、消费群体及其特点 2、消费者行为研究 二、产品定位 消费群体及其特点 了解本产品的途径 消费者购买行为分析 产品定位 定位原则：清洁、呵护手部的民牌 与名牌 我们倡导的名牌与民牌是高品质与合理价位的结合 营销策略设想 一、产品策略 二、价格策略 三、分销渠道策略 四、产品促销策略 产品策略 1、 产品简介* 2、产品规格及包装* 3、产品市场策略* 价格策略 1、 定价策略 * 2、产品定价 * 3、对竞争对手的降价反应* 分销渠道策略 1、 渠道模式 * 2、渠道运作与管理 * 3、销售商的激励 * 产品促销策略 1、促销活动 2、广告 3、其他 （1）超市海报及POP广告：华商、家友、好乐多超市 （2）华商、家友、好乐多超市当月（或当周）商品导购邮报 营销费用预算 1、 调研费用（总计 7860元） 2、促销费用 （总计1127000元） 3、公关活动费用（总计87000） 组织结构、员工培训与激励 1、组织结构* 2、员工培训及激励* 结束语 感谢各位观看！ 紫云阁制作 2001年5月 产品简介 作为专门用于洗手的清洁护理用品，洗手液必然会成为成为传统洗手用品的替代品。上海家化已率先推出了美加净商用系列洗手液，分为高级洗手液规格是4000毫升/桶，售价为￥87.9；普通洗手液规格是4000毫升/桶，售价为￥72，并已在市场上取得了一定的市场份额及经济效益。为了能够进一步扩大产品影响，家化集团及时跟进了家用系列洗手液。 美加净洗手液主要具有以下特点： 第一，实用性强 第二，温和去污，不伤肌肤 第三，杀菌消毒作用明显 返回 产品规格及包装 根据我们对消费者期望包装规格的调查， 无论是产品的现有消费者还是潜在消费者，对产品的包装规格希望都集中在200~400ml。因此，在产品包装上我们主要推出200ml和400ml两种包装规格，以适应市场的需求。而产品的外部包装则延用美加净的一贯的简洁、优雅的外型设计。瓶体采用透明的有机塑料，能够使消费者直接看到瓶内液体，从视觉上感受到温和、柔爽的感觉。 返回 产品市场策略 战略选择：快速撇取战略，即以高价格和高促销水平的方式推出新产品 。 具体行为： 1、突显产品理念，迅速进入市场 2、加大促销力度，扩大产品影响 3、保证产品质量，做好品牌延伸 返回