“JM”家庭中央小型空调新概念
产 品 宣 传 活 动
策 划 书
南辉实业股份有限公司 销售中心
许仕辉 编制
NO：NHM9805
1998年04月10日
“JM”家庭中央小型空调新概念
产 品 宣 传 活 动 策 划 书
正 文
前 言
随着人民的生活水平的不断提高，人们也就越来越重视生活的质量化。然而由于空调市场的不良性运作和发展，常常给人民带来不必要的麻烦和忧虑，南辉公司针对这种现象，适时举办“ＪＭ新概念”产品宣传活动，旨在增强市民对小型中央空调的认识，提高公司产品的知名度和美誉度，从而占领一定的市场份额。
与竞争品牌的比较
目前，市场上的家庭中央小型空调菜有１０多种品牌，其中国产品牌有５种，进口品牌 有５种，他们同时参与这个市场的竞争，现阶段最强劲的对手是海尔中央小型空凋，它约占有市场的３５％。它强调的是价格便宜和效高，而本公司的ＪＭ诉求的是其体小、质好和高效精致。
竞争对手分析
海尔市场情况：绝大多数都是基于中档收入家庭；
使用数：８－１０万户
市场总额：１０００－３０００万元人民币
ＪＭ的市场特征
优势点
体积小，重量轻，易于安装；
设计独特，使用方便，适应于现代人生活快节奏的要求；
用时冷热风均匀，而且有新风进入；
对于人体无刺激性影响；
有多种型号可供用户选择。
问题点
同同类其他产品相比，ＪＭ进入市场较晚，知名度低，只约占１０％的市场占有率；
竞争对手众多，因本品牌上市还不到一年，而其它品牌均在两年以前就已经上市，它们占有较大的市场分额；
价格较贵，比同类其它产品的平均价格高出１０％－１５％，不易被消费者接受。
机会点
成都地区人品较多，共有１０００多万人口，并有大量外来人口，潜在市场大；
人们对生活的质量要求不断地提高，小型中央空调的市场份额也将不断地扩大；
ＪＭ的定位较高，符合白领阶层的品位，高格调的消费要求，拥有一批稳定的客户；
同类产品先上市，为ＪＭ的市场推广工作作好了基垫。
目标战略
总体目标
提高市民对空调新型意识，扩大产品的知名度和美誉度，从而带动产品的销售量的增涨。
具体目标
通过本次宣传活动，使ＪＭ的知名度达到４５％，其中３０％的消费者认定ＪＭ为高档消费品。
提高ＪＭ的市场占有率，从５％提高到１０％。
创意说明
活动主题
ＪＭ家庭中央空调新概念。
活动构成
活动之一：空调专家免费咨询，到样板房中亲身体会。
活动之二：“幸福之家”评选活动。
宣传用品
横幅
数量：４条
规格：１０Ｍ＊１.2Ｍ 简黑体白底红字
内容：空调专家咨询，亲临体验
提高生活质量，树立完美形象
美满家庭，重在参与
幸福快乐，从ＪＭ开始
位置设置：第一、二条挂在第一道大门口两侧以吸引顾客的注意；第三、四条挂在接待处。
宣传册（ＤＭ）
内容：小型中央空调的发展史；
ＪＭ的特点、用途、使用方法；
产要工程项目介绍；
常见空调问题的防修处理。
规格：１６Ｋ双面彩
数量：５０００份
媒介宣传策略
５月２５日－５月２８日在〈成都商报〉上刊登活动广告，简要介绍产品的特点，使读者对产品有所了解，并积极地参加咨询活动；
５月２０日－５月２８日分别在〈成都商报〉和广播电视台连续刊播“幸福家庭”活动的参赛规则，吸引读者和观众参与评选；
活动结束后，６月５日在〈成都商报〉上刊登“幸福家庭”评选结果。
活动计划
空调专家免费咨询及客户免费体验
活动意图：小型中央空调与老式的空调的差异，提供空调保养知识，发放宣传单，对咨询者进行记录，登记咨询者地址、姓名及其它资料，以便信息跟踪和调查。
时间：１９９８年５月３０日－６月１日，上午９：００－下午１６：００
地点：成都南辉国际工业城一楼厅
负责部门：市场部总负责，其他部门配合
参加人数：空调专家５人，市场部３人，工程部２人
工作计划：前期的工作主要由总经办人员负责抽排、联系
活动安排：
７：３０－８：３０参加工作者到场，布置场地，检查名项工作的准备情况