编辑导语：从购物用的淘宝会员、京东会员，到听歌用的网易云音乐会员、QQ 音乐会员 ，我们使用的各种产品，仿佛都推出了会员功能，你有没有购买过会员呢？为什么会员成 为了产品的必备选项呢？本文作者从商业的角度，为我们进行了分析。 现在，好像越来越多的企业都在做会员了。 2018 年 8 月到 2019 年 8 月，我在大众点评做了 1 年的会员产品及运营。那时候是做产 品的第 1 年，还没有那个意识要对会员这件事去做一个更深入的思考。只知道公司要做这 件事，就想各种策略去实现目标了。 最近因为跳槽的关系，关于这段会员的经历跟许多面试官有过交流。同时因为在上一份工 作中做了一些商业产品，所以再回头看第一份工作中所做的会员相关工作时，又有了更多 的思考。 为什么大家都在做会员？ 如果老板决定大做会员，究竟该不该做，从商业的角度讲为什么要做，到底解决了什么问 题。有没有更好的解决方案。这些，我觉得都应该是任何一个稍微有经验的产品经理，在 面对会员产品这个考题时应该去想的。 会员、积分、等级，这些绝对不仅仅只应该被看做用户运营的工具，也不仅仅是为了流量 、GMV 等运营指标服务。在移动互联网没有普及之前，这些工具就已经在商业领域被广 泛应用，我们需要从商业的角度，重新思考会员。 在这篇文章里，与大家分享我最近的一些思考，也许不成体系有些零碎，希望对你有一些 启发和帮助。 一、在高净值和排他性的消费领域，会员是带来确定性收入的重要工具 关于这一点，最经典的案例可能要属来自航旅这样的高客单价行业了。 在这些行业中，存在了一部分消费能力强，且对坐飞机有很强诉求的高净值客户。对于某 个航空公司来说，吸引或流失一个高净值客户都是一件很大的事情。 为了理解这一点，我们来假设一个模型： 假使全国每年有 100 万客户会稳定地坐飞机出差，每个月一次出差，往返均价 1000 元， 这就是 120 亿的生意。 假设全国一共有 10 家航空公司，他们提供的是完全相同的标准化服务，每个客户每一次 出行决定做什么航班都是随机的。那么对于这些航空公司来说，可以预料到的是每年的订 单将很不确定却又很平均。 很平均，是因为在这个模型中，100 万客户下单是完全随机的，样本足够大时，订单会呈 现非常均匀的分布。 不确定，是因为在这个模型中，航空公司没有任何的主动权，如果一家公司率先采用了让 利等差异化服务，那么对于其他对手来说都是降维打击。所以每一家公司都在潜意识中想 要主动做点事情，拿到主动权。 最核心的，就是影响用户下单的决策树（即用户在做决策时的思维模型）。在模型中他们 是被随机选择的，现在他们希望主动让用户选择自己。 于是航旅行业里诞生了会员的概念，通过折扣、让利和高附加值服务等手段，绑定了一个 忠实的高净值客户，让这个人在下单时，优先选择自己的航空公司。通过争夺老客，抓留 存，最终抓到的是稳定的交易现金。 而稳定的现金流，这对于航旅这样的高投入高回报行业来说，是非常关键的。 还是这个例子，100 万会员，10 家航空公司，假设每家公司都有自己的 10 万会员。80% 会员在下单时会选择注册会员的航空公司，这样每家公司每年至少有 8 万的会员出行的生 意，且这个生意是自己的，具有很明显的排他性（人不可能在同一时间在两个飞机上）。 除了航旅业，其他类似的还有健身、美容、美发等行业，他们都具备高净值、高排他性等 ，通过会员抓住一个用户，便抓住了一个稳定的现金流。有了现金，企业的经营就具备了 更大的灵活性。 这便是我对会员的第一点商业思考。 二、在数字化程度较低的传统零售业，会员是跟消费者建立渠道链接的重要 触点 你应该熟悉这个场景，你去线下的商场购物，店员跟你说扫一扫这个二维码，注册一下成 为会员，就能获得一个小礼品。 在这个场景下，企业通过你