长线美誉度建设 策略及传播规划
提报议题一
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TOP@生意：30%生意增长超越特仑苏
TOP@品牌：金典=最好的牛奶
OBJECTIVE 营销目标
CHALLENGE 营销挑战
Brief Recap
需求简报回顾
以往围绕有机的核心价值，定义了高端的品牌形象
Communication Review
品牌传播回顾
？
除有机以外 还有什么核心价值，可以被挖掘出来定义高端？
Question
思考
生鲜电商在新零售的环境下崛起 消费升级下，人群对新鲜有了更高的需求
Tendency Observation
趋势观察
开拓进口奶市场，赛道升级 新鲜卖点成为助力高端的突破点
New Product
高端新品
承袭伊利母品牌内涵 新鲜是品质和活力的体现
Parent brand
集团母品牌内涵承袭
Consumer Insight
消费者洞察
新中产崛起 新消费、新审美、新连接成为新鲜高端价值观
数据来源：吴晓波《2017新中产白皮书》
新消费
新审美
新连接
从买物到买服务，从必需到美好
需求多元化／个性化／深层次化
用价值观连接社区形成圈层
Consumer Insight
消费者洞察
高端场景需求 不断追求人生更多高端的新鲜体验
极致旅行
修心瑜伽
阅读书籍
学习提升
绘画艺术
音乐修养
烘焙甜品
开启财务自由+X模式， 不断体验旅行 / 瑜伽 / 冥想 ／读书 ／学习／艺术 / 烘焙／音乐／社交／公益 ……
社交圈层
有机 × 新鲜
对于高端人群，有机×新鲜该如何沟通？
［品牌的核心价值］
Strategy
策略
Communication Topic
沟通主题
天赐有机，尽在金典 时间成就品质
用快的时间成就尊享体验 ＋ 用快的时间成就新鲜享受
有机 X 新鲜的时间哲学
“快X慢”时间哲学提升高端产品力，用时间成就品质
有机－慢：高价值、高品质＝高端
新鲜－快：尊享体验、新鲜享受＝高端
用慢的时间成就高价值 ＋ 用慢的时间成就高品质
“快X慢”时间哲学，从容掌握时间，享受高端人生，用时间成就品质
高端人群的时间哲学
高效高端—快
优越品质—慢
真正的高端，是能够从容优化自己的时间，既能快速处理快节奏忙碌的工作时间 又能放慢脚步陪伴家人，出去旅行，读书学习，留给自己空余时间……
时 间 成 就 品 质
Strategy Recap
策略回顾
Business drivers
生意驱动
30% 生意增长
产品升级驱动
圈层沉淀驱动
品牌格调驱动
“时间成就品质” 价值观升级提升高端感
以老带新， SCRM激发社交价值
产品升级提供新鲜高端选择
渠道升级驱动
人群扩张驱动
场景体验驱动
家庭/事业/学习/运动/瑜伽等场景体验
新人群新鲜需求的全面满足
电商/进口超市／机场／书店等渠道布局
有机 × 新鲜
概念超越
抛出概念&高端价值观吸引目标受众
拓展体验
展开更多场景 卷入更多受众参与体验
沉淀收割
流量聚拢，以老带新 一举反超竞品
2018年
2019年
2020年
沉淀精准用户
口碑激发传播
扩散卷入人群
Three-years Plan
未来三年规划
有机 × 新鲜
TOP@生意 30%生意增长超越竞品
TOP@品牌 金典=最好的牛奶
金典新西兰新品上市 &歌手2018传播策划
提报议题二
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