万科精装生活系 · 推广执行战略
蓝色创意（上海）广告有限公司
本次提报的限制条件
推广基础： 无锡消费者对“万科精装生活系”认知一片空白。 精装房销售经验：万科已在全国各地推出精装修房1.3万套，反映良好。 项目关系：魅力之城与东郡将于10月开放精装修样板间，推出4幢精装产品。 住宅文化馆：基本筹备完毕，预计本月的对外公开。
本次推广双重目的
短期促进销售 长期提升品牌
万科进驻无锡两年，目前已被熟知，急需新动作唤醒热情。 从今年10月份之后无锡万科80％以上的产品都是精装房，提高“万科精装生活系”的价值，就是提高下一批精装房的价值
带领适合社会化大生产的建筑方式。 为即将出现的PC产品打下基础。 自身成为一种品牌，为万科品牌价值添砖加瓦。 提高企业的公民形象。
最急迫的，并不等于最重要的
本次提报要解决的问题
通过产品本质，得出品牌DNA。 根据品牌DNA设计ICON以及执行标准。 分析当前形势，确定推广策略。 梳理“万科精装生活系”和项目之间的关系。
目录
市场分析 产品分析 消费者分析 品牌策略 推广策略 (媒体、公关） 平面表现
市场分析
精装产品推广经验(对象：万科，以及一切值得参考的其他开发商）
相关经验
风险 华润·上海滩花园 （客群与魅力、东郡相似度高） 客户调查显示：约68.7%的客户倾向毛坯交房标准，主要原因有： “不放心质量” “怕贵了” 误以为精装修房面孔千篇一律 上海浦东一知名楼盘因为管理不善，精装修房整天“气味刺鼻”，导致消费者诉诸法律。
关键提炼： 消费者抵触精装修的三个误会。
相关经验
成功 上海红郡推出精装修房反响良好。由于设计照顾到外籍客户，业主满意度非常高。 目前万科已经在全国各地推出1.3万套精装修产品。 万科假日风景曾推出“先验房，后买房”活动，由验房工程师全程陪同客户，认可之后再签订合同，获得消费者认可。
关键提炼： 只要产品好，交付不用怕
市场现状
搜房网：上海市相关主管部门透露，到2010年本市全装修住宅占新建商品住宅的比例在中心城区将达到60%-70%，其他地区力争达到30%-40%。 但无明确文件告知。 目前70％以上出售房源为毛坯。 尚无开发商明确提出类似“万科精装生活系”的概念。 家装市场的集中度还比较低，大量的市场资源仍然被游击队占领着。 开发商、建筑公司、室内设计公司、物业公司分散运作。
关键提炼： 先到先得，推广“万科精装生活系”正是时候。
B. 竞争对手分析
竞争对手
分析目的 着重无锡市场，确定自己是否无锡精装市场的开拓者。 如果竞争对手也有精装修产品 辨析与万科精装生活系的差距，加入销售说辞。 考虑联动效应，推动精装修推广进程。 参考销售情况。
竞争对手
在目前确定的13个竞争对手中，共有两家有精装修产品。 凯燕置业——凯宾斯基大酒店 朗诗未来之家
凯宾斯基酒店基本受罄，且产品均价2万，为包括地毯等的最终装修，故不作为分析对象。
关键提炼： 只有朗诗未来之家是精装修的竞争对手