纯甄 2016年度策略与创意提案
2016.03.11
Brief recap
如何充分利用现有营销资源，在竞品强势追赶的环境下 增加纯甄品牌影响力，纯甄市场占有率
买
整体市场表现：常温酸逆势增长
+13.5%
+7.2%
+1.7%
-0.1%
数据来源：MAT 2014-2016
+116%
+107%
整体乳品增长放缓，常温酸增长一支独秀
竞争环境表现：
渠道总体 | 常温酸奶 | 全国总体 | 52 w/e
安慕希竞争强劲，渗透率，频次及声量均冲到首位
挑战01：增量明显，但基本消费者以乳品转化为主
产品转换中，常温酸奶主要得自高端奶和儿童奶，使用环境明显
增量来源Source of market incremental净增量 Net gain：10136 百万元
全国 National，常温酸奶 Non-chilled Yogurt，MAT14P13 VS. MAT15P13
转换额（百万元）
互动系数
转换于
挑战02：产品力强，但品牌沟通相对较弱
好味道，无添加作为品牌理念，强化理性沟通之外，感性连接略显不足
理性＞
感性
挑战03：竞品通过强势IP大力的传播，拉动品牌提及购买频次
品牌渗透率加强
但无明显品牌形象
纯甄同样IP冠名，代言人使用，但并未打造
2016年，蒙牛纯甄酸奶营销重点
增加购买频次和转化
强化品牌 感性沟通
有效整合营销资源
1
1.
2.
3.
1.增加购买频次及转化
不是只有早餐和饭后，才会想起喝酸奶这件事儿
常温酸奶：年轻姑娘们的“减肥”佳品
常温酸奶：美食的最佳伴侣
我们可以创造 更多的喝酸奶的 好时机
随时可以喝的好酸奶
常温酸奶：想喝就喝，喝的敞亮
（其他场景举例—想）
增加购买频次和转化
强化品牌 感性沟通
有效整合营销资源
1
1.
2.
3.
产品力 无添加=纯粹，单纯
（无添加不等于好味道）
蒙牛纯甄主要购买人群
Buyers (000000) | 常温酸奶 | 全国总体 | 52 w/e | 01-Jan-16 | Demog % of Total Demog
纯甄的消费者在有0-4岁小孩家庭更为显著，与竞品明显不同
他们小时候，别人叫他们“小皇帝” 长大了，却也变成上有老下有下的“压力爆表” 无忧无虑的童年和现实的家里夹击，让社会中出现了一种现象
成人儿童化
现象1：“宝宝有情绪了” “贱萌”“蠢萌”“呆萌”的聊天方式，用来表达文字不能表达的情绪
现象2：我们都爱卡通片
现象3：一切治愈系的美好
（猫猫狗狗） （）
以“纯纯的”作为核心品牌沟通点，提升感性沟通 纯纯的，成为消费者在感情和产品上的天然链接点
2016年，蒙牛纯甄整体传播策略
增加购买频次和转化
强化品牌 感性沟通
有效整合营销资源
1
1.
2.
3.
纯纯的 甄 好
快速深化品牌形象认知
线上落地线下 快速增进购买频率
建立受众群体共鸣 强化品牌形象认知
创造更多的使用时间 并增进消费互动
扩大传播平台 建立品牌情感连接
同样具有优势资源，需要更有效方式的与竞品PK
整体传播策略： 不破不立，破而后立，有效整合资源
已经形成品牌关联认知 充分带出产品“无添加” 和“纯真”感受 自带跑男IP身份（队长）
邓超
借势美人鱼获取相当关注和影响 星女郎名气 后续营销力可能会持续走弱
林允
影响力及收视相对跑男较弱 明星多，可以挖掘的话题点多：高虐，猎人，TFBOY，智商帝黄教主