盛大网络 市场传播方案
目录
一、背景分析 二、建立传播管理体系 三、市场传播策略 四、市场传播方案 五、服务团队 六、项目预算 七、关于西岸奥美
背景分析
盛大的优势
6000余万用户
软银 USD4000万
英特尔、微软等 强大合作伙伴
自主研发的 “新传奇”
中国最大的网络游戏公司，占有60%市场份额
背景分析
盛大的劣势：品牌危机
“传奇”私服
背景分析
攻击盛大关键词 缺乏诚信——因拖欠代理费与韩方协议的终止 偷税漏税——渠道销售的财务盲点 盗版“传奇”——“新传奇”源代码与品牌涉嫌盗用韩方“传奇” 毒害青少年——让众多孩子彻夜玩“传奇”，影响工作和学习，身体健康 欺骗消费者——涉嫌篡改“传奇”源代码，设置游戏后门
背景分析
盛大品牌受到前所未有的冲击 来自外部：信任危机 来自内部：“免疫系统”危机
解决之道
第一阶段：先治标应急 第二阶段：危机防范与处理 与内部整治并行 （标本兼治） 第三阶段：品牌全面重建
一个月左右时间
三个月左右时间
三至六个月时间
解决之道
言辞激烈 媒体
温和中立 媒体
支持 媒体
媒体是“标”中之“标”
一对一沟通
在诚信上做文章 互动娱乐转移视线
在诚信上做文章
解决之道
玩家
合作伙伴
政府
其他目“标”受众
回报
沟通、回报
强化关系
解决之道
盛大网络是“本”
高速发展导致 发展策略欠稳健
传播体系 不够完善/强健
缺乏与媒体 紧密/有步调的沟通
内部体系完善
合作伙伴关系的 系统构建不够
解决之道
标本兼治
对外传播的全面执行
内部传播管理体系完善
盛大网络的品牌美誉度
误解和猜测
美誉度
不信任 和怀疑
深度了解
目前
4-7月
8月-
众多的负面媒体
负面媒体减少 中立媒体转化为 支持媒体
负面媒体持续减少 建立支持媒体群
目录
一、背景分析 二、建立传播管理体系 三、市场传播策略 四、市场传播方案 五、服务团队 六、项目预算 七、关于西岸奥美
传播管理体系
全方位的品牌认知
玩家认知
盛大期望 认知
业内、媒体认知
传播管理体系
企业业务运作与市场传播工作的统一与互动
业务运作层
市场传播层
全方位 品牌认知
完善的传播管理体系
传播管理体系
业务运作层面 企业发展速度与质量相协调 企业发展规模与管理能力相协调 长期目标与短期目标相匹配 市场营销诉求与业务发展实际相匹配 政府关系、合作伙伴关系长期、良性互动
传播管理体系
市场传播层面 传播作业体系的建立 切实有效的年度整合营销传播计划 对媒体的深入了解 媒体的紧密沟通与培育“铁杆”记者 新闻发言人制度的建立 危机管理体系的建立 提升业绩和对市场、消费习惯的教育相平衡
传播管理体系
传播作业体系的建立（1）
市场传播文档/数据库
传播作业流程
传播作业规范
质量控制体系
传播管理体系
传播作业体系的建立（2）
基 础 作 业 体 系