汽车之家11.11疯狂购车节 推广结案报告 2015.11.25 VML1CONTENT1、汽车之家11.11疯狂购车节整体回顾2、广告效果分析3、social传播效果分析4、其他电商品牌双十一传播分析5, 附件 1：媒体各版位效果统计6, 附件2:上线广告截屏2 3
传播策略回顾
传播目标：强化汽车之家追求“真实”的品牌核心，通过“有真相、再买车”的差异 化概念传播“11.11疯狂购车节”； 传播策略：以“真实”为品牌核心传播信息，利用一切沟通渠道，让对车有兴趣/有购 车计划的用户，全部参与到真相的挖掘中 传播时间：10月12日-11月11日4 Social
Media
Auto home
真相“100”问海报 socialAD
五折秒杀每天两款
转发 真相数据海报
真相提问传播
五折秒杀
11.11当天硬广
真相展示数据
10.10-10.31
11.1-11.10 11.11
病毒视频
购车“真”探（找找乐） 互动游戏
五折秒杀 线上活动
种子视频传播
真相电台
传播节奏回顾5 创意亮点
配合传播策略，将广告变成互动，将讨论变为结果，将真相赋予品牌。 “汽车之家”11.11疯狂购车节，有真相，再买车
针对“有真相，再买车”的核心诉求进行创意，面对用户的质疑和支持“汽车之家员工” 表达出汽车之家坚持真相的态度，并传播11.11核心诉求。6 Social亮点整合
真相海报挑痛点：口碑+导购+底价
二次疯狂扩散：强强联合KOL
真相大神入驻知乎
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深挖痛点，挑逗关注
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二次传播，疯狂扩散
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标签代言，生动真实
专家现身，深入浅出
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串联用户，情怀领跑
五折秒杀车型+品牌厂商回复
真相戳+真相视频7 媒介亮点整合8 强占性第一接触点广告资源运用
优酷首页超级焦点crazy
ZAKER第一屏焦点图
陌陌开屏
额外谈判获得的资源运用
11月11日 17点—20点“汽车之家时刻”
优酷双端新产品“满天星”9 广告投放整体回顾 广告效果总览 创意素材分析 各媒体投放效果分析 优质资源推介 项目执行分析与建议 媒介执行亮点及总结
广告投放整体回顾
传播策略
传播任务
传播战术
占领多种高曝光版位进行组合，建立以移动端为主要阵地的传播平台，促成高效转化，产生互动
锁定视频、新闻及社交重点APP的用户“第一视觉触点”广告位，做品牌“强曝光” 展示，为落地页引流
借双十一PC及移动端双端并行，选择人群最广泛接触媒体进行资源大曝光放量，提升品牌曝光和转化
2015汽车之家双11项目投放31天 得到曝光超过13.3亿次，完成率为111% 获得点击量接近2300万次，超额完成69% 实际CPM ￥ 7.91 实际CPC ￥ 0.46 整体转化效果为1.72%
整体投放效果：截止11.11日，项目整体达成KPI
整体投放效果展示
优酷曝光占比为67.20%，陌陌其次，占比为14.06%； 优酷点击量占比为79.07%，其次是陌陌，占比为15.49%；
媒体投资效果展示
数据来源： -除CPM形式广告、陌陌以及喜马拉雅banner广告，其它曝光数据由媒体提供 -除优酷种子视频、焦点互动crazy以及喜马拉雅首页焦点广告，其它点击 数据由AdMaster提供