2015年春节促销活动方案&执行标准
液态奶事业部市场部 2014年12月2 目录
一、活动方案 二、执行标准
一、活动方案
产品堆头陈列5 春促时间分析
春节 2月19日
元宵节 3月5日
春节前四周 开始出现销售高峰期，在除夕出现销售回落；
元宵前一周 国定假日结束后， 开始出现销量回升；
春节期间消费者诉求——情感诉求
亲情、团圆、幸福、欢乐、相较于洋酒、补品等高端礼品消费， “送食品送健康”的消费观念更得到大众的认可； “健康、营养、高端、实用” 成为过节礼品消费的重要评价标准 过春节人们更讲究 送的安心，吃着放心
春节期间消费者诉求——功能诉求
消费观念：重视健康，追求品质与个性化 媒介类型：网络媒体及新媒体影响力大， 传统电视媒体的关注度减弱
20岁~45岁
45岁~65岁
消费观念：时间充足，送礼意识. 要求实惠，喜欢买赠
消费者年龄结构与媒体关注形式
媒体类型：传统媒体，以电视为主
春节品牌大项目合作
2015年1季度，金典产品将冠名植入江苏卫视金牌栏目“最强大脑”，并开展大项目营销。为避免当期活动冲突，2015年春促将和最强大脑项目进行整合传播。 （非最终视觉）
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结论：
春促活动主视觉
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方案规划内容：
1、品牌提升：与集团的品牌传播进行整合，将品牌情感诉求落地拉近伊利品牌与消费者的沟通。 2、互动体验：整合大项目传播，与消费者进行品牌沟通，增加他们对品牌的好感度。 3、销量提升：通过终端营造节日氛围，最大化吸引消费者和促进购买转化，同时在春促档期投入高价值感的赠品，从而带动整体销量的提升。
活动方案
活动主题：看最强大脑，享群星送福 1、基础产品：纯奶产品包装改版，同时在终端堆头进行形象展示。 2、高端产品：金典奶/舒化奶/红、黑谷苗条装牛奶/果粒、果汁优酸乳/QQ星系列产品/味可滋系列产品/PET330ML红黑谷/安慕希【针对高端奶买赠促销】 活动时间：
线 上
线 下
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活动方案
活动区域：全国 活动通路：活动通路：（1）全渠道: A 、宣传造势(以KA/A/B类卖场为主) B、 春促节庆版包装投放 （2）现代渠道: A 、以KA/A/B类卖场为重点进行生动化造势 B 、高端奶买赠促销活动 C 、元宵节猜灯谜互动活动 （3）传统渠道：针对节日返乡人流旺点开展节日热卖。