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天安·第一城③Lake District湖区市场整合推广攻略DOC

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资料大小:129KB(压缩后)
文档格式:DOC(78页)
资料语言:中文版/英文版/日文版
解压密码:m448
更新时间:2024/10/12(发布于广东)

类型:金牌资料
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文本描述
天安·第一城③Lake District湖区
市场整合推广攻略
目录
前言○说明篇
整合推广①理念篇
整合推广②市场篇
整合推广③定位篇
整合推广④品牌篇
整合推广⑤产品篇
整合推广⑥执行篇
经过四年的精心建设与宣传,天安·第一城目前已经成为了长春楼市中“高尚、成功”的代名词,但与此同时,我们还需清醒地看到,与我们拥有相近品牌优势与竞争实力的楼盘并不在少数:万科、中海、万达、融创……
特别是在2004年,随着万科·上东区、融创·上城等项目的推出,尤其是后者的大肆宣传,在长房市场上掀起了不小的波澜,消费人群的注意力与购买力被进一步分解——在这样的市场前提下,常规的产品开发与广告宣传,已不足以有力地支撑起天安·第一城(Ⅲ期)的销售。
同时,基于三期在天安·第一城社区中的特殊性——占据园区最优越的核心位置,拥有最具生态与养生特色的景观湖,高端的别墅、类别墅建筑产品,入住即可享受中心会所、景观大道等配套资源……集合了“万千宠爱”于一区的天安·第一城(Ⅲ期),是当之无愧的 “明星产品”,所以,我们必须为其在市场中建立起相应的“明星地位”!
按照现代营销的要求,项目的推广必须首先提出项目的核心竞争优势,同时,这一优势不该是“就产品而说产品”,而应该是提供给购买者“他们所期望获得的利益”。
但消费者不是专家,有时很难准确说出自己希望住什么社区,房子什么样,户型如何布局。一个可行的解决办法就是——我们先对社区有清晰完整的想法,然后去吸引希望住这房子、过这种生活的人。
[综合以上考虑,名钻为天安·第一城(Ⅲ期)的推广提出“理念开发”的营销策划思路,将居住文化与生活内涵引入楼盘开发与宣传的全过程。]
在天安·第一城Ⅲ期的“理念开发”过程中,为保证实效,必须严格遵循以下两点原则——
一、“共 生”
即:品牌(天安中国)与产品(天安·第一城Ⅲ期)双管齐下,并行推进。
应该说,长春天安房地产开发有限公司自2001年进入长春以来,对于“天安中国品牌”和“天安·第一城楼盘形象”的塑造是非常成功的,特别是在2002年的推广中,我们着力完成了天安品牌的塑造与传播,使天安中国 “专业与实力”的品牌形象从无到有、从新生到大牌,在众多地产品牌云集的长春楼市中巍然树立,长春天安·第一城的“尊贵、高尚”的楼盘形象亦同样深入人心——这一基础的奠定,在几年的房屋销售中,均发挥出了积极的、事半功倍的促进作用,效果极为明显。
在2005年的广告宣传中,我们将继续利用手中的品牌优势资源,以“产品及生活方式”为推广明线,把“品牌的塑造和提升”作为推广的暗线,两条线横纵联合,交错发力,达到彼此呼应、彼此扶持、互为补充、互为提升的“1+1>2”的效应。
二、“整 合”
我们认为:天安·第一城前期建立的“为城市1%成功人士·打造”和“长春第一高尚社区”的形象是有效的;近四年时间,花费千万元所积累起的社区品牌效应,也是极为宝贵的,如果弃之不用,不但是一种浪费,也是极不明智的行为。
在2005年,所有参与我项目策划与销售执行的人员,必须首先明确这样一条铁律:推三期绝不是对一、二期的否定或拒绝,更不是脱离天安·第一城的社区积累而独立存在甚至重新来过的。
为了杜绝此种情况的发生,我们必须全面考虑,找到对策与方法,在确保充分利用和延续前两期品牌与社区优势的前提下,进一步体现出天安·第一城(Ⅲ期)作为高尚住宅升级版的独特个性形象,彻底完成天安·第一城“为城市1%成功人士·打造”主题形象的充实、深化过程;并以此为拉动力,带动一、二期产品的销售。
[综述:以天安·第一城总体的品牌与社区形象为基础,强化Ⅲ期的品质与生活方式的诉求,与消费人群进行有效的沟通,进而达成销售。]
一、2004年房地产市场总体分析
2004年,政府对房地产市场高度重视,明确提出“引进全国知名房地产品牌企业和本地开发商共同提高开发水准,搞活二手房市场,包括政策调整、创造良好的市场环境和条件”的想法,从各项指标看,做到了整体水平逐渐提高,供销