媒介策划
什么是媒介策划?
对任何市场状况提供解答,但并非由定律或程式衍生而出 消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方针
媒介策划不是科学
媒介策划是一种艺术,以科学的原则处理之
媒介运作概况
2001年7月
媒介部结构组成
全国媒介总监/媒介总监
媒介 助理/ 主任/ 内部 媒体管制
高级购买员
策划组
购买组
购买经理
高级策划
策划员
策划组长/督导
购买员
购买督导
策划经理
箭头标记 : 级别控制 , 支持后备组
媒介策划员的主要工作内容
制定年度媒体计划 准备购买指令(buying brief) 购买前和购买后质量控制 月度媒体计划表+预算分配表 竞争品牌报告和回顾
媒介策划员的主要工作内容
媒体推荐及评估 熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的分析
媒介策划的步骤
从客户或客户部处得到媒介指令
策划阶段 准备媒介计划
其他 运作模式
成本效益分析 (CPP,CPM)
媒体覆盖度分析 (CMMS )
竞争品牌分析
开始计划前 -搜集购买信息
了解市场 / 目标群轮廓分析
提交客户/客户部
购买信息查询清单
策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣) 广告最快何时可开始? 有无广告位/广告时段 查询/更新节目排期 查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评估
策划步骤
运作模式: 地理的考虑-市场排序模式 目标对象-目标群轮廓分析模式 不同媒体的成本效益分析模式 电视节目质量分析模式 有效频次设定模式
策划步骤
媒体和市场以及价格分析: 成本效益分析(电视媒体的CPP/其他媒体的CPM) 目标群媒体接触行为习惯分析(CMMS) 电视收视率情况(最近3个月平均收视率)
策划步骤
媒体与市场以及竞争品牌分析: 每一种媒体/频道的覆盖率分析(CMMS) 竞争品牌分析(AdQuest) 市场分析(Infobank)
制作详细媒体排期表
制作月媒体排期表(spots plan)的步骤
购买人员从策划人员处得到购买指令(Buying Brief)
节目质量分析
成本效益分析 (CPP/CPM)
媒体排期 最优化分析
提交策划组
提交客户部
客户签字
修改
购买步骤
策划员将客户签字的排期表交给购买员
购买员向媒体 发出订单
没有位置或其他 原因造成无法购买
通知策划组
修改排期表
媒体接受订单-签字盖章 后返回广告公司购买员处
开始进行播出后分析
购买后步骤 -1
媒体确认订单后
72小时内填写 付款申请 (Prepayment Requisition)
48小时内填写 素材申请 (Material Requisition)
提交给策划员核对
购买后步骤 2
将素材(播出带/菲林片/MO盘等)交给媒体
购买员电话确认媒体收到的是正确版本
电视广告播出后分析步骤
印刷媒体播出后分析步骤
印媒监测 (上海/北京/广州)
印媒监测 (其他城市)
确认无误后请媒体 提供5份左右样刊 作为付款依据
传真回公司,确认无 误后要求5份左右样刊 作为付款依据