佳洁士 x 三只松鼠 “一口好牙吃得开”年货节电商整合项目
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广 告 主： 宝洁 - 佳洁士 所属行业： 快速消费品 - 日化用品 执行时间： 2017.01.08-2017.01.14 参选类别： 电商营销类
项目背景 面临挑战
背景与挑战 ? 佳洁士品牌知名度高，但正在面临口腔品类 市场饱和、 产品同质化严重 的激烈竞争状况。 ? 电商平台销售占比逐年提高 ，甚至占据 80% 的整体销售 份额。 ? 牙膏行业中， 健康牙膏 较比美白牙膏销售比例占比大， 且销售提升效果明显。 竞争激烈的电商口腔市场几乎 “寸土难争” ，面对众多的 竞争者，佳洁士 如何突破 ，稳坐行业龙头位置？
Who 瞄准 目标人群
When 准确选取 销售时机
What 寻找 沟通话题
How 整合引流 导购路线
策略思路 结合 “ 3W+1H ” 的思路来考虑全盘策略，刺激销售： 精准找到产品对应的目标人群 （ Who ） 、准确选取销售时机 （ When ） 、洞察目标消费行为以制定核心沟通主题 （ What ）， 和 整合引流导购路线 （ How ）
WHO 每个消费者都有着不同的口腔需求，基于市场上产品功能趋同的事实， 品牌更需要通过 “ 品牌联想 ” 来唤起特定目标对品牌的需求和购买欲。 而对于品牌健康线主力产品来说， “吃”就是一个可以引起消费者联想、 强有力的关键词，而
“吃货”
就是其中最精准的目标群体 。
* 数据来源春节年货大数据报告
WHEN
除了双十一和年中大促等全品类促销的节点 以外，对“吃货”来说， 年货节 是一个春节 前最后一个促销节点，为了春节备货或自己 食用，她们都会 更集中地购买食品、特别是 年货零食 的销售时机。 然而，牙膏并非食品，佳洁士如果想“瞄 准”吃货，则 需要选择一个合适的食品品 牌作为盟友。
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当“吃货”遇上“春节”和“年货”，多数 会遇到 享受美食后出现口腔问题 的情况。 作为吃货都 希望自己能在新年吃得欢乐、放 肆 ， 同时拥有健康的牙齿 来享受更多的美食， 根据这一心理洞察，我们提出“ 一口好牙吃 得开，新年乐开怀 ”的核心创意话题。
WHAT
HOW 借助“吃”这个核心沟通点，这个沟通路径从社会化媒体为起点， 铺开传播范围 ， 集中引流 到天猫和京东两个核心销售平台。
“吃” 社交平台、外媒 铺开传播
买 天猫、京东 汇聚销售
综合考虑目标受众、时间节点和沟通主题之后，我们思考
谁 能和佳洁士联手，在年货节 创造佳绩 呢？
佳洁士选择了他们！
坚果和牙膏客群画像接近 联动市场有更大潜力
* 数据源自 天猫 + 淘宝 2016 年 9-12 月购买人群属性
相似性 女性占比都为 65% 左右 用户职业同样以 白领与学生为主 同样拥有 中高消费力
客群侧重程度 坚果的用户年龄中， 18~24 岁占比较牙膏更高， 而牙膏的用户年龄中， 25~29 岁占比较坚果更高。
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有专为 吃货 而设的 全效七效牙膏 双十一牙膏品类 销售 TOP3 全球知名 品牌，进军电商市场后 每年业绩 高速增长
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吃货 的年货仓 双十一零食品类 销售 NO.1 国内目前 最大的互联网食品 品牌
抓住双品牌共同 TA ——吃货！ 强强联手，实现双赢 利用产品捆绑销售的方式，佳洁士可以 借力于三只松鼠的销售带动 ，在两者相似度高、但不完全重 合的目标消费群体 相互拉新 ，更有效地 为品牌扩大市场份额 。