文本描述
九寨沟牌川贝雪梨膏整合传播提案
本全案结构演示图
界定问题
制定策略
具体执行
市场环境:市场容量、市场可成长性
竞争环境:确定主要竞争对手,并分析其成功原因
消费动态:消费者分析
产品分析:产品的优势、劣势、威胁和机会
目标设定:大目标与小目标
分离人群:设定主要沟通人群
沟通策略:沟通工具与沟通概念
作品表现:平面广告、软文、电台文稿
工作时间进度表
第一部分 品牌推广
界定问题之市场环境
市场容量:2001年全国15亿
市场的成长性:每年以15%的比率增长
2002年底调查数据显示:全国城市居民家庭常备药品中,止咳祛痰药排在第五位。仅次于感冒药、抗生素、止痛药、胃肠药
界定问题之竞争环境
产品分类:中西药不均衡,中药占70%以上
产品剂型:片剂、胶囊、糖浆、露、膏剂
膏剂分类:川贝枇杷、川贝雪梨、蛇胆枇杷等
各类膏剂详解:
川贝枇杷:品牌最多,市场表现较好,强势品牌集中,以京都念慈庵、潘高寿为代表
川贝雪梨:品牌少,没有强势品牌,其中獐牌2003年的销售额接近70万
蛇胆川贝:品牌很少
界定问题之竞争环境
竞争对手有哪些:
京都念慈奄蜜炼川贝枇杷膏
潘高寿蛇胆川贝枇杷膏
潘高寿蜜炼川贝枇杷膏
强力枇杷露
海底椰露止咳合剂
神奇止咳露
急支糖浆
界定问题之竞争环境
主要竞争对手 :
京都念慈庵:
市场第一品牌,进入市场较早,铺货率很高,价格居于高位:26元/150ML,终端陈列好,一般为营业员的止咳首推药,对营业员无任何激励机制。疗效好和口味舒润是其占领市场的根本原因,前期有部分广告投入,取得一些试用者认可和忠实后,主要的宣传途径是口碑宣传。
界定问题之竞争环境
主要竞争对手 :
潘高寿:
铺货率较高,同时拥有川贝枇杷和川贝蛇胆两个品种,包装很精美,价格略低。
界定问题之竞争环境
咳嗽的原因:
感冒
抽烟
慢性疾病(支气管炎、哮喘、肺炎等)
特殊工作者(呼吸系统容易被污染的人群:教师、交通警察、建筑工人、清洁工人、棉纺化学等)
界定问题之消费动态
咳嗽者的心理状态和行为:(细分人群)
中老年:
一般以慢性支气管炎为主,季节进入秋冬季后就特别容易发病,咳嗽不止,影响正常的生活和睡眠,一般通过服用中药来缓解和调理,其中膏剂类特别受老年人的欢迎。
界定问题之消费动态
咳嗽者的心理状态和行为:(细分人群)
中青年:
咳嗽的原因主要来自于感冒、抽烟或工作的特殊性,一般轻度的均不会引起重视,偶也有通过感冒药、喉宝或止咳药来解除症状,重度的则多用西药来治疗,通过麻痹中枢神经来缓解症状。
界定问题之消费动态
界定问题之消费动态
咳嗽者的心理状态和行为:(细分人群)
儿童:
长期咳嗽是儿童的常见病,急性一般由感冒引起,慢性一般是由支气管哮喘引起,家长一般对孩子的咳嗽都很重视,或去医院就诊,或买药治疗。
界定问题之我们的产品
产品总体分析:
99年进入浙江市场,自然销售,主要成分是川贝和雪梨
目前市场上有两种规格:120克(17元)180克(27元)
新包装以九寨沟风景为基调,总体感觉与产品的价位不吻合,没有体现出应有的产品品质
杭州的铺货率70%以上,终端陈列位置不佳
知名度低
缓解慢性支气管炎引起的久咳疗效颇佳.