九寨沟牌川贝雪梨膏整合传播提案
本全案结构演示图
界定问题
制定策略
具体执行
市场环境：市场容量、市场可成长性 竞争环境：确定主要竞争对手，并分析其成功原因 消费动态：消费者分析 产品分析：产品的优势、劣势、威胁和机会
目标设定：大目标与小目标 分离人群：设定主要沟通人群 沟通策略：沟通工具与沟通概念
作品表现：平面广告、软文、电台文稿 工作时间进度表
第一部分 品牌推广
界定问题之市场环境
市场容量：2001年全国15亿 市场的成长性：每年以15%的比率增长 2002年底调查数据显示：全国城市居民家庭常备药品中，止咳祛痰药排在第五位。仅次于感冒药、抗生素、止痛药、胃肠药
界定问题之竞争环境
产品分类：中西药不均衡，中药占70%以上 产品剂型：片剂、胶囊、糖浆、露、膏剂 膏剂分类：川贝枇杷、川贝雪梨、蛇胆枇杷等
各类膏剂详解： 川贝枇杷：品牌最多，市场表现较好，强势品牌集中，以京都念慈庵、潘高寿为代表 川贝雪梨：品牌少，没有强势品牌，其中獐牌2003年的销售额接近70万 蛇胆川贝：品牌很少
界定问题之竞争环境
竞争对手有哪些： 京都念慈奄蜜炼川贝枇杷膏 潘高寿蛇胆川贝枇杷膏 潘高寿蜜炼川贝枇杷膏 强力枇杷露 海底椰露止咳合剂 神奇止咳露 急支糖浆
界定问题之竞争环境
主要竞争对手 ： 京都念慈庵： 市场第一品牌，进入市场较早，铺货率很高，价格居于高位：26元/150ML，终端陈列好，一般为营业员的止咳首推药，对营业员无任何激励机制。疗效好和口味舒润是其占领市场的根本原因，前期有部分广告投入，取得一些试用者认可和忠实后，主要的宣传途径是口碑宣传。
界定问题之竞争环境
主要竞争对手 ： 潘高寿： 铺货率较高，同时拥有川贝枇杷和川贝蛇胆两个品种，包装很精美，价格略低。
界定问题之竞争环境
咳嗽的原因： 感冒 抽烟 慢性疾病（支气管炎、哮喘、肺炎等） 特殊工作者（呼吸系统容易被污染的人群：教师、交通警察、建筑工人、清洁工人、棉纺化学等）
界定问题之消费动态
咳嗽者的心理状态和行为：（细分人群） 中老年： 一般以慢性支气管炎为主，季节进入秋冬季后就特别容易发病，咳嗽不止，影响正常的生活和睡眠，一般通过服用中药来缓解和调理，其中膏剂类特别受老年人的欢迎。
界定问题之消费动态
咳嗽者的心理状态和行为：（细分人群） 中青年： 咳嗽的原因主要来自于感冒、抽烟或工作的特殊性，一般轻度的均不会引起重视，偶也有通过感冒药、喉宝或止咳药来解除症状，重度的则多用西药来治疗，通过麻痹中枢神经来缓解症状。
界定问题之消费动态
界定问题之消费动态
咳嗽者的心理状态和行为：（细分人群） 儿童： 长期咳嗽是儿童的常见病，急性一般由感冒引起，慢性一般是由支气管哮喘引起，家长一般对孩子的咳嗽都很重视，或去医院就诊，或买药治疗。
界定问题之我们的产品
产品总体分析: 99年进入浙江市场,自然销售,主要成分是川贝和雪梨 目前市场上有两种规格:120克（17元）180克（27元） 新包装以九寨沟风景为基调,总体感觉与产品的价位不吻合，没有体现出应有的产品品质 杭州的铺货率70%以上,终端陈列位置不佳 知名度低 缓解慢性支气管炎引起的久咳疗效颇佳.