巅峰之路——从地王到楼王 万科虎门项目定位策略提报
东莞中原事业三部 2010.03.31
汇报说明
阶段性的方案将包括以下三个方面的内容！ 1、《项目运作发展战略》 2、《专项市场研究》 3、《项目定位深化研究报告》 根据前期沟通，本次报告重点针对项目的发展战略及 整体定位，并在产品规划方面进行延展。
聚焦“虎门新科地王”
Part C.1
虎门新科地王诞生传奇历程
成交地价高达13042元/平方米
2010年1月28号
较2007年拍下的虎门地王——虎门一号的楼面地价高出1704元/平方米
广深莞佛四地开发商齐聚
竞拍十分踊跃，最终万科于162轮以7.9亿元的高价拿下块。
楼面地价更是达到5217元/平方米
万科高调进军西部一线镇区——虎门中心区
5217元/㎡的楼面地价意味着什么？
初步的房价成本财务计算： 楼面地价达（5217元/平米） 高层建安成本（3000元/平米） 前期费用（500元/平米） 年贷款利息及财务成本（250元/平米） 营销费用（450元/平米） 各项税费以8%计算（ 800元/平米） 最终该项目的成本在10217元/平米左右 按30%合理的毛利润 项目预期销售价格要在14595元/㎡以上
而作为虎门洋房价格标竿的虎门1号，整体销售均价仅8500元/㎡，比万科的开发成本还低1717元/㎡。
预期售价要高出虎门1号近71.7%，远远抛离市场价格。 无论如何万科项目都已被摆在绝对豪宅的位置
意味着预期楼价要达到近1.5万/平米
核心问题思考
Part C.1
我们的思考——
“影响力”优势的建立： 产品的主导性（以品质为代表） 人文精神（人文精神） 东莞第一品质豪宅 实现每平米1.5万以上的售价
如何树立市场领跑的竞争优势
把握未来趋势的竞争优势方向在哪里？
地王豪宅的价格突破借鉴
Part C.1
历史总是惊人的相似，同样的一幕发生在整整2年前…
竞投房地产商最多：18 家 竞价次数最多：116 次 楼面地价最高：3513 元/㎡
创下东莞土地交易“三宗最”
2007年1月18日，虎门、东莞双料地王诞生
按开发成本，预计要卖到8000元/㎡以上方可盈利，而此时虎门的价格水平才刚刚突破5000元/㎡，面临巨大价格挑战。
中心区豪宅借鉴——虎门一号
前车之鉴——虎门1号的“地王到楼王”启示录
瑞丰——广州二线发展商，进入完全陌生的东莞 携手中原地产运作项目 成功做到当年拿地当年开盘
中原突破了虎门的价格天花板，并引领市场价格
5000元/㎡
8000元/㎡
8700元/㎡
8900元/㎡
9300元/㎡
2006年
2007年
2008年
2009年
2010年
地段+营销
中心区豪宅借鉴——虎门一号
中心区豪宅借鉴——天骄峰景
地段+资源+品牌+产品
优势
劣势
可借鉴点
临黄旗山，看高尔夫等 园林集中度高，档次高 建筑立面简洁现代
周边公主坟布局,风水差； 偏离东城中心区域； 楼价反复, 口碑不佳
集中式园林布局,化解狭长地块； 立面现代感,迎合东城新贵一群； 户型主力分布合理,面积适中,受众群体更为广泛; 多次大事件营销,挽救降价后的口碑；
基本指标： 项目地址：东城石井路 占地面积：52411.51平方米，容积率：2.96 目前开发:面积136-184平米(85%),184-248(15%)