万科双月湾 舞动南中国
世联地产 2011年1月
万科●惠州双月湾项目营销策略报告
谨呈：万科地产
开发商目标
2、短期目标：期望目标是10～20亿，10亿是底线，需要1.6-3万批上门量保证
1、长期目标：树立滨海度假项目标杆典范
打造珠三角家庭度假新标准，成为深圳东部滨海度假新杆；
本项目在于形成新度假产品开发模式，为后续同类型项目提供成功可借鉴的、可复制操作手法，成为里程碑度假项目；
目标
两个目标：
——2011.1.24首次沟通会，开发商提出目标：
项目面临问题
问题背景： ——基于我们对项目、市场理解； ——2011.1.24首次沟通会，开发商关注问题： 项目距离深圳较远、区域较为陌生、配套、人气均不足 客户需求、来源等？ 营销执行等？
在所有竞争项目当中，我们离深圳最远，本案客户在哪里？是谁？如何吸引上门？如何打动他们？【 客户问题】
报告研究的重点：挖掘客户需求与机会，解决项目面临风险问题。
2011下半年，入市项目密集，供应集中放量，竞争比较激烈，项目如何超越对手？【 竞争问题】
问题 1
问题 2
项目总体营销策略是什么？策略如何落地执行？ 【 应对策略】
问题 3
三大问题：
报告结构

营销策略执行
客户环境分析
竞争环境分析
项目定位分析2 314
★
广州
一小时生活圈
佛山
二小时生活圈
香港
澳门
北方城市
江浙地区
三小时以上生活圈
深圳
惠州
海南
东南沿海
华中地区
基于对区域属性的理解，我们对客户进行了三个层级的定义，即一小时生活圈、两小时生活圈与三小时及以上生活圈。
东莞
本项目
地处惠东沿海度假区，项目与深圳、珠三角以及全国的三层关系可以明确——
与深莞惠的关系——交通关联来看，属于一小时生活圈内。经济、城市发展高度关联，未来更是具有莞深惠一体化的规划利好。因此项目的主力客户群以莞深惠城市圈为主。
与广佛的关系——与本项目保持两小时通勤圈距离。城市关联度不如深圳、东莞，因此，广佛城市圈客户重要性低于莞深惠。
与全国的关系——高铁的开通，将华中、华南区域拉近至4小时生活圈内，与东南沿海通过高铁实现2～3小时通勤，结合世联与万科品牌影响力，将能够拉动全国客户，实现项目突破区域，辐射全国的影响力
第一层级客户分析 一小时生活圈
惠阳大亚湾以深圳客户为主，占比高达80～90％，主要是得益于交通改善
东部沿海高速开通，与深圳市内主干道密切相连，交通便利，距离深圳不到一个小时
深圳知名品牌开发纷纷进驻惠东－大亚湾市场，加大了与深圳的联系，“深圳第七区”效应逐步显现，惠东大亚湾市场逐渐成为深圳知名开发的热点开发区域。
惠阳振业城
惠阳星丹河堤
卓越东部蔚蓝海岸
龙光项目
合正东部湾
万科双月湾
皇庭波西塔诺
典型项目金海湾——开盘80％以上销售率，以深圳中高端客为主，辐射珠三角等地。以“5＋2”度假客、临时性度假客为主
金海湾以70％深圳客户为主，惠州和广州东莞各约占10％，香港、澳门、北京、台湾等中国其它地区约占10%；
深圳客户主要为私企为主，惠东客户主要是周边的公务员（公安局局长、消防局局长）、黄埠吉隆制鞋厂老板等； 成交客户经济实力较雄厚，客户家庭年收入31-50万占25％，其次51-70万占24％，21-30万占23％，家庭年收入在20万以上的占到90%；约七成为一性次付款
开盘火爆—— 2008年6月公开发售442套酒店式公寓住宅，以58~85㎡一房两房为主，一个月售罄 2009年391套休闲公寓开盘，以48~100㎡一房两房为主，分两批推售，一个月售罄 2010年9月18日海尚湾畔开盘推出A单元和C单元共763套，以54~140㎡一房两房为主，销售645套，至10月18日，销售率85%