OTC创新营销给Rx营销的启示
羚锐制药 吴延兵 中国·苏州国际博览中心6101-6102会议室 2014.04.27 下午14：00-14：30 第五届中国医药产品经理论坛
特约观察家
2012年度十大影响力专栏
专栏作者
特约评论员
2012中国十大品牌经理人
历任广告策划经理、产品经理、市场经理等职
吴延兵 羚锐制药市场部产品经理
2013年度市场人
营销
目录1 23
Rx与OTC的营销
OTC创新营销给Rx营销的启示
OTC创新营销案例
Rx OTC
RX与OTC的营销差异
2014年反商业贿赂、临床路径建设、医保支付方式等改革逐步深化，将深刻的改变国内传统的Rx营销手段。需要加强从政府事务、营销策划、品牌维护、销售执行等多方面的创新，针对不同的产品特性和生命周期，通过创新营销模式的运作，提升产品营销力和品牌影响力。
Rx营销创新?
OTC营销的变化
广告
终端推广
OTC好时代
OTC坏时代
品牌药
政策
行业
媒介
……
OTC营销创新
社会化营销 （微信、微博 ）
软广告营销 网络营销
事件营销
公益营销
差异化营销 （4P）
Rx与OTC有没有营销交集？
RX营销
OTC营销
目录1 23
Rx与OTC的营销
OTC创新营销给Rx营销的启示
OTC创新营销案例
案例
差异化成就小羚羊退热贴
案例一
市场分析
最早是从日本流传到国内的概念，利用国际流行的TDDS技术使水分和药物透皮进入皮肤，然后通过水汽化吸热的物理变化达到降低体温的效果。它属于物理降温用品，被广泛运用于小儿发热发烧、消夏及高温作业等情况。 小羚羊退热贴上市之前，退热贴市场品牌众多，没有绝对的领导品牌。
背衬层
凝胶层
退热贴
小羚羊退热贴差异化营销
品牌创意
企业“羚锐”中的“羚”。
动画片《喜羊羊与灰太狼》中挖掘了“羊”。
结合成“小羚羊”这样一个既有企业元素，又有儿童喜爱的时尚元素的词语组合，市场识别度和企业认知度完美结合。
儿童药多以“小儿”打头，提取了“小”。
产品概况
快速降温
缓解疼痛
提神醒脑
产品名称：小儿退热贴
产品结构：本品由防粘层、凝胶层、 背衬层等组成。
类别：第一类医疗器械
产品形式
进口高档材质（双弹非织造布和CPP压花膜）。
背衬上设计有卡通图象。
内袋不需要拉链，只需折叠即可。
产品价格
价格设计
高端定价，与此产品专业、高端的产品包装、设计融为一体。
价格维护
设置市场督察部，专职管理全国的产品价格秩序。
销售渠道
大中小型连锁药店
单体个体药店
社区诊所
小型医院
多种渠道终端销售网络，形成广度和深度覆盖。
产品铺货
为了凸显产品质量，企业还专门与其他退热贴品牌进行降温效果和粘附力效果比较，表现优异。数据加现场产品体验很有说服力，让客户没有任何拒绝的理由，加上产品在包装等方面综合优势明显，铺货问题很容易解决。
降温效果
粘附力效果