北京新能源汽车营销有限公司 华北事业部2019年营销方案 24 目录 CONTENTS 01 02 03 04 05 06 07 08 经销商赋能 资源展示 项目背景 策略分析 报价展示 活动规划 服务团队、案例 区域传播服务 25 01 项目背景 26 市场背景 1. 2. 3. 4. 2019年全国新能源汽车市场仍会高速增长，产品多样化、市场需求多样化 地方政府补贴逐渐退坡，但电池采购成本会下降10-30% 行业 造车新势力夺眼球，2019仍是新造车企业产品试水年，销量瓜分不明显，但潜在危险很大 传统车企拼产品力、渠道规范化管理能力 市场 1. 2. 3. 4. 5. 主机厂整体营销成本在上升，边际收益在下降，更趋向“体验化和终端”模式营销 以“体验化和终端”为主的模式能更加直接接触和影响消费者，ROI效果更好 消费者购买周期缩短、易迁移和被打劫，消费形态碎片化，营销投入要更精准 消费者购车形态：45天认知，2-3次线下活动体验和2次迁移可能，易被打劫 经销商卖新车获利少，信心不足，主动投入预算意愿低 区域 1. 车型持续增加，竞争加剧，市场更复杂化，份额还会持续下降 产品更新迭代速度加快，2019年将是SUV冲量年，“产品体验”尤为重要 4月—10月是销售冲量期，所有营销重心要前移 2. 3. 4. 5. 网约车平台将是冲量新势力 北汽新能源依据品牌影响力、丰富的产品线进入到二三级市场 27 2019年，用户会有更理性的购车观 用户两级分化： p购买入门级车型用户 p从A+跨越到20万上下的中高端用户 p购车是为了解决家庭刚需 ? ? ? ? 性别分布：较多为已婚的成熟男性 年龄分布：30-45岁 收入状况：年收入在20-50万之间相对富裕 购车选择：电动车通常是他们的第二台车 基本特征 购车更趋向于年轻化 ? ? ? 稳重而踏实、成熟而谦虚，不张扬，对生活品质有一定的追求 积极进取、充满自信，对未来有明确的规划 家庭对于他们来说很重要 个性及价值观 更愿意接触新品牌 处于事业上升期 追求生活品质 科技男 ? ? ? 工作稳定，并且处于稳步上升时期 整体工作压力不大；能在工作、家庭、个人之间协调平衡 可按照既定的目标从容稳定的生活 生活状态 ? ? 喜欢运动，比如游泳、篮球等；也喜欢阅读书籍，充实自己 时常和家人一起旅行，更偏爱相对柔和的流行/古典音乐 兴趣爱好 技术男 28 2018年北京市场进行了持续的消费升级