海信冰箱2018年度品牌传播策略
|策略 传播 活动|
品牌分析 品牌现状和市场分析； 2018年度品牌目标；
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品牌策略 品牌定位优化与推导； slogan优化与推导；
传播策略 2018年度品牌传播策略； 2018年度主要传播行程；
传播渠道 04 2018年度传播渠道策略； 2018年度传播渠道规划；
品牌分析 品牌现状和市场分析； 2018年度品牌目标；
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品牌策略 品牌定位优化与推导； slogan优化与推导；
传播策略 2018年度品牌传播策略； 2018年度主要传播行程；
传播渠道 04 2018年度传播渠道策略； 2018年度传播渠道规划；
品牌认知度分析：认知度有所增长，但行业主要排名仍为竞品把控；
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分品牌表现 今年海信和容声冰箱的表现较好，提示后提 及率分别增加了8%和7%，排名保持不变。 分区域来看，海信和容声在四大区域的认知 度均有提升。整体和分区域的表现都很好。
总体趋势 各大冰箱品牌的认知度整体 实现增长；但整体的格局波 动不大，保持稳定。
竞品观察 各竞争对手排名维持不变， 海尔、美的、西门子位居 冰箱品牌认知度前三位
认知度增长 整体波动不大，保持稳定.
7%
8%
容 声
海 信
提及率增长 海信容声的提及率均有增长.
3
2
1
竞品排名 海尔、美的、西门子排名不变.
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品牌使用及结构分析：用户份额与潜客数量均有增长；
用户份额 用户份额整体表现稳定，且容声在东 部的用户份额显著增加。
陌生用户与潜客 海信和容声的陌生用户均显著减少， 潜在用户有所增加，可继续促进潜在 用户的转化；
区域分布 容声在东部的忠诚用户占比显著增加， 表现较好。
竞争对手分析 海尔一枝独秀，忠诚用户占比最高， 达25%；且排斥用户和陌生用户占比 最低，用户结构最好。
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品牌形象感知分析：品牌形象仍集中在具体产品性能方面，对于品牌高档化定位仍有差距；
空间大
节能环保效果好
容积设计合理
方便清洗
机身纤薄
值得信赖
技术领先
高档
容声
8
海信
海尔
西门子
品牌资产现状分析：年度品牌资产价值有所提升，离行业标杆差距仍较大；
总体趋势 冰箱品牌资产和健康指数均在提 升，但各品牌份额保持稳定，海 尔依然是领导者。
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海信和容声的品牌健康指数和品牌资产指数均有提 升，海信的价格指数也在上升。
02 品牌资产因素方面，和品牌资产指数一样，海信和 容声的各资产要素也有上升。
我们离市场核心仍有距离。2018年将重点梳理品牌 架构、价值；策划传播话题，增加传播通路；
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2018年度冰箱新品投放简析；
2018-2
2018-3
2018-7
2018-8
2018-10
2018-11
630升级款
法式四门
法式五门
创新三门
398超薄十字 430超薄十字 431超薄十字
462升级款 T型对开中配
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海信容声2018年目标规划，海信冰箱的品牌提及率和市占率均要有切实上升；
海信冰箱
55% 计划上升8%
5% 计划上升1.8%
海信洗衣机
46% 计划上升6%
3.5% 计划上升1.5%
海信冷柜
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4% 计划上升2.3%
容声冰箱
60% 计划上升7%
12% 计划上升1.9%
品牌提及率
市场占有率
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品牌分析 品牌现状和市场分析； 2018年度品牌目标；
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品牌策略 品牌定位优化与推导； slogan优化与推导；
传播策略 2018年度品牌传播策略； 2018年度主要传播行程；
传播渠道 2018年度传播渠道策略； 2018年度传播渠道规划；