DDB CHINA ? 2001.02 DDB TOSHIBA 2001年度广告运作规划 2000年市场需求 1、品质需求； 2、服务需求； 2001年市场需求 1、技术、应用需求； 2、多样化服务需求； 与去年笔记本电脑市场销售状况相比，今年引导消费者作出如下转变：对主要品牌产品的需求从单纯需求转化成为实用化。 传讯目标的区隔与变化 从各品牌市场整体运作状况分析： 去年竞争态势各有所长，但不具备影响消费者的绝对优势，构成对今年竞争市场的潜在压力，从TOSHIBA笔记本电脑带给目标消费群的实际利益出发，导入技术、应用、服务三位一体的概念，双重激发认知、购买欲望，达到提升品牌形象之目的。 TOSHIBA广告目标： 形成统一的广告/促销战略，创造品牌资产及价值； 通过广告传讯战略，树立东芝技术领先的概念； 传达东芝一切以消费者利益为核心的经营理念； 强化品牌忠诚度，抑制竞争对手的发展。 2001年度广告规划核心概念 关于目标消费群心态的讨论： 在产品同质化及高速更新时期，更看重产品带来的附加价值，考虑购买后长远利益。 由对硬件的单向要求转向技术与应用相结合的需求以期产生产品应用的最大功效，发挥更大使用价值 对售后服务的要求已不再停留在维修等初级层面，要求多元化、多样化。 TOSHIBA笔记本电脑的已有品牌定位： TOSHIBA笔记本电脑是 技术领先的、专业的笔记本电脑 通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为：TOSHIBA笔记本电脑的广告求诉核心概念是 TOSHIBA是技术、应用、服务三位一体的产品。 广告传讯规划应用方案(研究、比对部分) 投放量分析、比对： 从以上图表发现,联想、IBM、康柏等品牌对华北、华东、中南地区市场均较为重视，根据TOSHIBA去年同期广告投放状况我们认为：在今年媒体投放上，相应采取避强、跟进、打压的手段，更利于广告推广的进行： 通过传播战略的应用，在上半年市场导向规划与品牌推广策略中，运用专业、行业媒体强调技术优势，大众媒体强调应用及服务优势；下半年高潮销售期，除了加强公关、广告、促销之外，运用大众媒体加大力度突出东芝的高质量的服务品质。 传讯形式配合： 在市场导向阶段，利用AD与PR在不同阶段采取与竞争对手不同的可促进深刻了解产品的促销手段，树立东芝技术与应用结合的产品形象，在销售促进阶段利用AD与PR的互动，树立东芝应用与服务相结合的售后形象。 从而丰满TOSHIBA整体品牌形象。 通过产品 AD 与 PR 活动相结合，对诉求东芝广告核心概念～技术、应用、服务三位一体， 达成消费群对产品的认知，引发对产品的广泛关注，刺激购买决策的形成。 传讯对象划分： 行业性大客户 零售个人用户 经 销 商 传播层面划分： 关联性传播 累积性传播 促进性传播 利用（NP、MG、OD等)传播工具进行递进的利益诉求, 建立品牌认知,以形成品牌购买偏好. SP、POP等促成物的强化传播，促成购买决策形成。 PR、SP紧密结合，形成口碑传播效应。以丰满品 牌印像，综合达成承诺性购买。 传讯执行阶段划分： 第一阶段传讯运做：（2001,Mar.-2001,Jun.) 东芝笔记本电脑 倡导领先技术 AD/广告 技术差异化求诉广告 PR/公关 技术/服务 诉求方向 理性的诉求技术化差异 媒体策略 以IT媒体为重点导入技术领先概念 高接触频次媒体深化概念（OD等） 第二阶段传讯运做：(2001,July.-2001,Oct.) 东芝笔记本电脑 应用的广泛性及附加值 AD/广告 利益承诺求诉广告 PR/公关 应用/服务 诉求方向 对不同应用人群进行 针对性的利益承诺 媒体策略 以行业媒体为投放重点 提示特定应用领域的附加值 第三阶段传讯运做：(2001,Nov.-2002,Feb.) 第一阶段执行规划： 时间：2001.3.15 ~ 2001.4.30 时间：2001.5.1 ~ 2001.6.20 概念导入 技术差异化诉求 高密度概念导入期 IT媒体——作重点导入 大众媒体——少量覆盖 （造势） 延续广告信息的一致性 调整传讯工具策略 延续IT媒体为主渠道 户外——重复强化概念 销售终端——POP促进 概念深化 传播工具设定： 常规广告： NP、MG、OD、DM、On—Line 终端促销： POP、（店头挂旗、招贴、销售手册、展示品、灯箱、 销售指示牌等）其他相关场所展示物。 2001年3月-2002年2月媒介提案 媒介策略 市场目标 继续树立东芝笔记本电脑第一品牌的形象 塑造东芝笔记本电脑高档产品的鲜明的产品系列 形象 扩大产品知明度，认知度，促进销售 目标市场 主要市场 目标受众 个人商务用户 渠道经销商/ IT代理商 中小型企业公司职员 技术支持工程师 金融/保险/通讯从业人士 作家、记者/ 一般公司职员 媒介目标 根据品牌形象 及特征 恰当的消费者 利用适当的媒体及媒 体组合 建立最大的到达率 增加TOSHIBA笔记本品牌的暴露频次 保持和提升品牌形象 增加销售 低投入，高效益 争取最佳回报 媒介策略 进一步巩固东芝笔记本电脑品质领先形象，同时突 出其在服务和品牌上的产品个性 维持东芝笔记本电脑已有知名度的同时,配合公关和 促销活动在特定销售时期增加媒体投放力度,制造广 告传讯高峰 年度销售计划三个阶段: 2001年3月- 6月 2001年7月- 10月 2001年11月- 2002年2月