2024-02-15 1 2024-02-15 2 ? AICI 2001 消费对象认知市场调研 2024-02-15 3 市场调查的目的 了解有关市场认知及消费者态度的事实真相 为制定合理的传讯决策与媒介策略提供依据 此次市场调研与研究的范围主要进行：消费者研究 针对受访者职业、受教育程度、收入、年龄、认知进行：消费者研究 2024-02-15 4 市场调研方法 一、消费者座谈会 二、街头随机问卷 三、可采用封闭与开放题相结合形式 1、封闭题：自拟问题与答案让被访 者选则（例：A、B、C、D） 2、开放题：自拟问题让被访者开放式答题这样更有真实度例：问题/回答） 2024-02-15 5 消费者座谈会 1、座谈会人数为18人（分为两组） 2、座谈会时间2个小时/组 3、特点让消费者可以直接接触HONDA（本田），让我们更能清晰了解本田品牌所处的位置。 2024-02-15 6 街头随机问卷方案 数量：150人 调研地区 ：海淀区、朝阳区(注：海淀区属于高科技区,朝阳区是中央商务区) 受众：18~30岁40%抽样 25~45岁30%抽样 高消费（上层）人士30%抽样 2024-02-15 7 具体费用 随机访问礼品费用：20元/份×168 座谈会场租：900元/半天 被访者费用：100元/人×18人 （注：分两组，每组为2个小时，充分了解消费者对本田品牌的认识。） 访问员费用：10元/份×150 样本成本费用：6元/份×150 主持人费用：因AICI进行因此免费 2024-02-15 8 调研费用及人数 访谈茶水费：20元/份×18份 问卷分析费：20元/份×150份 广告公司服务费：RMB2086.23元 税金：1028.34元 预计费用总计：1.5万/人民币 调查人数：168人 2024-02-15 9 ? AICI 2001 品牌形象广告方案 2024-02-15 10 AICI-HONDA广告作业程序一览1 2024-02-15 11 AICI-HONDA广告作业程序一览2 2024-02-15 12 影响品牌认知的因素 目标受众对HONDA的认知局限于摩托车、汽车的制造中； 市场中缺乏清晰、单纯的品牌记忆点； 缺少与品牌形象相关联的传讯，因而未树立起公众形象； 2024-02-15 在我们一再强调的差异化背后存在着什么？ 影响品牌认知的因素 2024-02-15 14 通过 HONDA 形象求诉， 引导目标消费群作出如下转变：无品牌忠诚者， 习惯购买者，满意购买者，情感购买者，承诺消费者， 从而达到建立品牌忠诚度之目的。 影响品牌认知的因素 关于目标消费群心态的讨论： 1、向往 面对生活与工作的压力，内心深处存在对轻松、自在的环境的向往; 2、理性与感性 但引发好感与偏好的却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色彩; 3、自我 时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化主张; AICI的思考方式 2024-02-15 16 AICI的思考方式 需求＝问题 需求＝现实与预期之间的差距 短缺?没有 不足?有，但量不足 不满?有，但质不满 2024-02-15 17 从HONDA带给目标消费群的实际利益出发，导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。 需求 = 问题 现实状态不能完全满足目标消费群的需求 对于现实状态的不满导致对于新形态的追求 AICI的思考方式 2024-02-15 18 AICI的求诉方式 2024-02-15 19 目标受众描述 目标消费主群： 摩托车用户：18-30岁男性为主 汽车用户：25-45岁有较高收入 其他用户：30岁以上高消费人士 集团消费用户 生活追求：追求交通的便捷与舒适，追求生活安逸与丰裕。 2024-02-15 20 广告目标 广告目的： 让顾客了解 HONDA，使目标消费者认同品牌倡导的观念。 广告目标: 1.强化HONDA的品牌认知度，使受众对品牌形象产生认同，为创建品牌忠诚度奠定基础。 2.突出品牌个性，产生品牌差异，使消费者产生品牌偏爱和品牌价值的认同感。 3. 培育潜在目标市场。 2024-02-15 21 求诉方式 与众不同的 个人品牌价值 社会性品牌价值 差异 支持 原因 结果 求诉 2024-02-15 22 求诉方式 2024-02-15 23 核心概念 品牌理念的阐述： 三个喜悦：购买的喜悦，销售的喜悦，制造的喜悦 创造与提供动力产品 并使顾客产生拥有的喜悦 2024-02-15 24 品牌定位发想图 核心概念 2024-02-15 25 核心概念 品牌定位: 提供令顾客喜悦 的移动方式与环境 HONDA通过形形色色的商品为人们的日常生活带来无限的喜悦。 2024-02-15 26 如何与消费者达成共鸣 共鸣：是经验的复合，是感知的一致。 2024-02-15 27 HONDA认知环境 个人品牌价值及社会性品牌价值的存在： 2024-02-15 28 求诉方式 凝 炼 品牌形象 提 升 诉 求 思维剃刀 唯一、普适 艺术升华 最强音 归纳核心与共通、共同 排除复杂