文本描述
公關與新聞、廣告、行銷的比較
主講人:姚惠忠
公關與新聞的差異
人認為,公關就是免費的廣告
而且綜合和分析大量的資訊、撰寫新聞稿、採訪、被訓練到能夠下出好的標題文案,這些都是公關和新聞從業人員一般性的工作
甚至有許多新聞界從業人員兼職公關工作,或公關從業人員出身自新聞界
這些現象導致很多人產生「公關和新聞沒有多大差異」的錯誤想法
事實上,這兩個領域截然不同
新聞與公關的比較表
公關與廣告的差異
Al Ries & Laura Ries指出:「公關讓你透過第三者間接述說你公司的故事或介紹你的產品……公關具有可信度,廣告則沒有可信度可言」
許多人把新聞宣傳(publicity)等同於公共關係,也有人搞不清楚新聞宣傳和廣告的區別
事實上,新聞宣傳只是公關的一部分領域(或許可稱新聞宣傳為狹義的公關),以下我們將先比較廣告和新聞宣傳的不同,再進而找出廣告和公共關係的差異
公關的新聞宣傳和廣告的比較表
廣告與公關的比較表
新聞宣傳只是公共關係的一部分,就公關所包含的整個面向來看,我們可以根據範圍、目標、受眾和管道等面向,進一步分析廣告和公共關係的不同
廣告只是公關的工具之一
公共關係將廣告視為信息傳播的一種工具或手段,也就是說公關包含了廣告。由於廣告過高成本的劣勢,再加上以新聞型態出現的信息,遠較廣告信息有較強的公信力,換言之,「正確運用公關,能夠提供廣告活動無法促成的正面認知和感受」因此許多組織開始調整廣告和公關的投入比例
因此許多組織開始調整廣告
和公關的投入比例,越來越
多組織大量使用成本較經濟
,而且較有公信力的新聞宣傳
或公關活動來傳遞信息
Al Ries對廣告與公關的看法
Al Ries & Laura Ries認為:「廣告只有提醒作用……只有在一個品牌已經透過……公關建立其可信度後,才需要運用提醒的功能」,所以「必須透過公關手段,才能建立品牌」。為了強調「廣告的式微」和「公關的崛起」,他們更分別從十四個面向來談廣告與公關的區別,我們特別將這些區別整理如下表所示:
Al Ries對廣告與公關的區別
公關和行銷的差異
Grunig曾以如何形容「大眾(the public)」來指出行銷和公關的基本差異。他指出行銷和廣告多以「目標市場(target markets)、消費者(consumers)、顧客(customers)」等名詞來指稱他們所要影響的對象;而公關人員則以「公眾(publics)、閱聽人(audiences)、利害相關人(stakeholders)」來稱呼他們所面對的公眾
換言之,公關所面對的對象比行銷更加多元或複雜,從利益關係人角度看,包括了員工、社區、股東、政府、會員、媒體、供應商、經銷商、捐款人以及消費者等公眾
公關和行銷的差異
Grunig進一步指出:「行銷的主要目的在於,透過提高市場需求線的斜率,為組織增加利潤(make money)」 。換言之,行銷的重點在於產品和服務的銷售,以及顧客滿意度的經營,因此比較關注市場的供需變化
而「公關的主要目的則在於,藉著與可能影響組織達成目標的各類公眾建立關係,來為組織省錢(save money)」,或為組織帶來各種公眾對組織的善意,進而創造或維護組織的良好形象。因此公關較關注於社會輿論和公眾態度的變化
行銷和公關的比較表
公關與行銷
雖然行銷和公關有以上的諸多差異,但行銷與公關相互支援的現象卻越來越普遍。例如,公關人員大量應用行銷觀念和研究方法,幫助組織與各種公眾建立良好的關係,也促進了公關理論和技巧的進一步完善。另一方面,行銷人員則廣泛運用新聞宣傳、事
件活動、發言人制度等公關
手段,來加強產品的行銷力
量;以及透過公關為組織所
建立的形 象和信譽,來提
升產品 行銷的績效
行銷與公關
正由於公關為企業與各種公眾建立良好的關係,有助於企業產品或服務的行銷,因此行銷大師Kotler稱公共關係為第五個「P」(其他4P為Product、Price、Place、Promotion)
當公關被用來支援組織的行銷目標時,Harris稱之為行銷公關(marketing public relations簡稱MPR)
雖然行銷與公關相互支援越來越普遍,但行銷領域的研究卻有越來越朝向「關係」或「顧客以外之公眾」的趨勢,例如「行銷公關」和「關係行銷」
公關與行銷
Hutton(2001)就指出:「公關和行銷之間的關係,有漸被行銷學者或專家定義或掌握的趨勢」
Hutton認為造成這樣的趨勢之原因有二:其一是,行銷越來越朝向關係(relationships)和非顧客公眾(noncustomer publics)方向的研究和發展;其二則是公關學者和從業人員所製造的一些空隙(void),讓行銷學者或從業人員有機可趁。這些空隙包括:
公關學者和從業人員所製造的一些空隙
1.不能有效教育企業人士和商學院認識真正的公共關係
2.公關人員缺乏對行銷和企業通盤的了解
3.公關未能自身定義並發展為更成熟、進步的理論
4.公關理論人員食古不化(inflexibility)
5.公關未能發展出其核心信念或慨念
6.公關似乎過度依賴「溝通」,或視「溝通」為公關的核心信念
7.公共關係不斷在崩解