公關的WHATS原則 主講人﹕姚惠忠 公關顧問Page,A.W.曾提出六項公關管理的原則 ﹕ 1.誠實 2.用行動證明 3.聆聽受眾的心聲 4.策劃未來（預防勝於治療、預測公眾反應 ） 5.引導組織全員視公關為組織生存發展的基礎 6.面對危機應該保持冷靜、耐心、和善 居延安（2001）則從公關的實際操作面角度切入，提出公共關係的四項基本原則﹕ 1.以事實為基礎﹕儘可能全面客觀的掌握事實、實事求是的傳播信息 2.以社會效益為依據 3.以滿足公眾需求為出發點﹕己所不欲、勿施於人？角色扮演或思考－設身處地，站在公眾立場想一想 4.以不斷創新為靈魂 W.H.A.T.S.原則 全員公關（Whole company public relations） 誠實為上策（Honesty） 言行一致（Action） 雙向傳播（Two-way communication） 對等溝通（Symmetrical communication） 全員公關 所謂全員公關「是指通過對組織全體員工進行公關教育和培訓，要求組織全體員工都要樹立公共關係觀念，加強整體的公關配合與協調，形成濃厚的組織公關氛圍。換句話說，就是組織全體成員人人都是公關人員，都有義務從事公關工作」 如何做好全員公關？至少有三方面的要求： 1.建立全員公關意識和責任感 2.全員了解組織的公關目標、策略和 配合內容 3.全員公關從高層做起 誠實為上策 如果信息本身不利於組織，組織是否也應該實事求是的傳播此信息呢？ 居延安認為：「即使某一信息的傳播會對有關方面利益有所損害，那也必須實事求是地予以傳播」 Haywood則從較務實的角度，建議公關人員保持說實話的作風。但他指出：「即使是最擁護公開與透明原則的公關顧問在建議企業陳述事實的同時也不時會提醒業者有所保留，換言之他們的事實只是部分的事實」 因此Haywood主張「要以務實的態度面對…對企業最有利的方式是在適當的時候陳述事實，不說事實以外的東西以及陳述全部的事實，如果真有保密的必要，經理人應該解釋為什麼」 公眾想要知道事實真相 當公眾察覺組織的欺騙行為時，不僅組織的形象毀於一旦，再也無法取信於公眾；更可能因為詐欺行為而吃上官司。這如同是搬石頭砸自己腳的行徑，公關人員千萬不可以身試法，或昧於客戶的要求，而做出這種損人損己的愚昧行為 公眾有知曉的心理需求。問題是，什麼樣的信息是受眾想要知曉的？ 災難意外事故發生時，組織除了應該儘速、如實提供相關信息外，更應該告知公眾一些避難、或防護自身安全的行動準則或須知。這樣的信息提供，充分展現組織關心受眾、站在受眾立場設想的誠意和體貼，將有助於公眾對組織產生認同和信任 言行一致 Haywood指出：「企業要贏得大眾的信心不能只靠嘴巴，更重要的是它表現在外的行為」 只靠「說」而不「做」、或者是「說一套、做一套」的方式，都難以獲得受眾的接納與認同。因此，組織不僅要「說」更要「做」；而且言行必須保持一致，才容易取信於公眾，進而建立一個良好的組織形象 組織的任何行為都是一種信息： 「以客為尊」vs.「自己去看電視報導」 雙向傳播 4P到4C（消費者的需要與欲求、滿足消費者需要與欲求的成本、購買的方便性、溝通） “消費者請注意”vs.“請注意消費者” 「想當然爾、差不多、好像就是這樣」的心理，是導致公關失敗的最主要因素 「雙向」觀念首重受眾需求之探討 公關人員必須「與時俱進」地掌握公眾需求的變化，進而提供相應的滿足 對等溝通 Grunig認為“對等性溝通模式”是優越公關的必要條件，因為它的“效果”比其他的模式更好 這種模式最適合於談判、折衝與協商，因為它能促進組織與公眾的相互了解和合作，以達成共識、化解衝突的雙贏局面，因此Grunig認為這種雙向對等的溝通模式，是公共關係最理想的溝通模式 這樣的理念，在公關理論和實務上有許多爭議。尤其是，對等溝通的模式，極少見於實際的公關案例 對等溝通的爭議 孫秀蕙指出：「有學者質疑，如果在溝通的過程中，參與溝通的雙方本來就處於不平等地位，那麼要求溝通的一方減損籌碼來遷就另一方（弱勢者）的權益，原因是“對等性溝通更加有效”─在利益尚未得到之前就要強勢溝通者先行退讓，以便獲得更遠期的利益─是否真的可以說服強勢溝通者？」 孫秀蕙認為：「Grunig理論的弱點，在於它所提出的“對等性”概念，一直無法在概念的邏輯推理性與實證研究方面說服公關界其“優越性”」 對等溝通的爭議 孫秀蕙更一步指出：「判斷公關策略的優劣與否，除了看他是否能善用有限資源，具備創意，更重要的是它在時空的限制之下，是否仍然“可行”，符合業者的成本效益」 另外，裴春秀則提到：「有時候，組織放棄一部分利益，是為了獲取更大的利益；放棄短期利益，可以得到長期的回報。因此，在處理與公眾的利益關係的時候，不要太過于斤斤計較，而要考慮長遠利益的需要」 以對等溝通為職志 可能在某些情境、或某些因素限制（如客戶或領導堅守原有立場）下，我們無法以對等模式進行溝通，但站在公關實務的角度，筆者建議公關人員，應該把對等溝通當作公關事業的一種職志。利用各種機會，向客戶或領導宣揚對等理念，以期對等溝通的理念能夠逐漸生根於公共關係實務領域 只要對等溝通理念深植人心，面對各種公眾都能以對等溝通心態和觀點出發，則互利和公利的結果，自然水到渠成