方 案 目 标 市场调研公司Pyramid Research今年5月发布的一份调查报告显示，今年全球手机的销量将突破10亿大关。4月份的统计数字显示：当月中国手机的新增用户为500万，而中国的移动电话用户总数达到了1.665亿。基于此，Pyramid Research预计当前热销势头方兴未艾的中国手机市场将取得今年全球市场三分之一的份额。Pyramid Research还称，到2006年，全球约有一半手机将在中国市场上售出——中国手机市场，挑战与机遇并存！? 托普作为手机市场的后发品牌，不仅要直面传统手机二大巨人（摩托罗拉和诺基亚）的“围堵拦截”，更要面对同为市场挑战者的其他洋品牌和国产品牌的“明枪暗箭”。如此激烈的市场竞争中，托普手机应该如何前行？ 我们认为，托普手机应沿着如下的市场运作思路，步步为营，稳中求胜—— 短期目标（存在）：在2003年底占领中国手机市场2%的市场份额，也就是年销量为100万部，2%的比例 虽然不大，但至少可令我们确立我们仍在市场当中。这个阶段，我们要做的有三点： 确定产品设计思路； 完善销售渠道的建设； 创新大胆的营销策划。 中期目标（站稳）：2004—2005年底，占领中国手机市场6%的市场份额，也即是年销量在300万部以上 （这个目标未包含市场总体成长率）。这个阶段我们要做的是： 巩固及妥善管理品牌； 丰富完善各阶梯的产品线； 系统性的整合营销。 长期目标： 2006年始，占领中国手机市场10%的市场份额，成为国产手机品牌的领先集团之一，并对两 大手机巨人发起正面挑战。 以上短、中、长期目标，乍看似乎有些保守，但首先我们应认清三点事实： 我们现在所处的起点比较低，每一个市场百分点的占领都代表着高度的成长； 目前比我们在市场中占优的品牌亦不会放弃掠夺市场的努力，这对我们达成目标势必产生阻力； 整个产业预计在未来5年内都会有比较大幅度的增长，我们制订的市场占有率目标其实并不保守。 企业目标既已制定，接下来就是如何落实、管理、执行我们的目标。前面提到的阶段性工作重点，主要在表达其在各个阶段的重要性，众所周知，操作市场是整体也就是综合实力的竞争，任何营销环节都有其重要性而不能自居其外，以下就是我们对重新塑造托普手机的一些分析和建议。 前 言 第一部分：Mytop手机 营销现状分析及建议 第三部分：结束部分 第二部分：Mytop品牌塑造方案 Mytop品牌内涵 Mytop手机品牌塑造执行方案 Mytop手机产品 分析及建议 Mytop手机产品 分析及建议 手机机型 产品结构 产品市场定位 产品包装设计 产品品牌现状 营销渠道分析及建议 Mytop手机品牌内涵阐述 依据Mytop手机品牌内涵确立的slogan Mytop手机品牌塑造理论基础 Mytop手机品牌塑造具体措施 竞 争 者 检 视 各品牌手机视觉形象分析及托普手机视觉形象定位报告 根据赛迪顾问的统计数据表明，我国今年1—4月份手机销量前十名的品牌分别是摩托罗拉、诺基亚、TCL、三星、 西门子、波导、爱立信、飞利浦、东方通信、阿尔卡特。他们在外观设计上都下了很大功夫，下面特别挑了几个来分 析一下： ? 摩托罗拉 在高端市场上，摩托罗拉针对消费者主要是由具有相当收入和文化修养的白领阶层组成，定位在高贵典雅。它 的高端手机的外表大都采用仿金属材质或镶嵌金属材质面板。色彩以金色、银色及稳重的中灰色系为主，迎合目标 消费者的喜好和要求。 它的低端手机的主要目标群是追求时髦和个性的年轻群体。所以在外观设计、色彩及广告中加入了更多的时尚 元素，比如绚丽的色彩、可更换的外壳和天线、卡通的形象代言人和年轻人的流行用语等等。 ? 诺基亚 诺基亚的个性就是时尚、人性化。它的每款手机都有自己独特的定位，与之相对应的，它的外观设计也体现 了这一点，不同的定位就有不同的风格，不同的色彩，甚至不同的材质。在它已经上市的手机产品中，采用的材 料就包括：普通工程塑料；仿金属亚光机身，镶仿金属条；蓝色光泽的键盘；半透明材料的机身； 碳晶色亚光 金属质感表面；钛金属外壳，精美镀铬的按键等等。而外形设计也非常新颖，全新波浪形按键、前后随心换彩壳、 时尚雅致的X形功能键、滑升式机身都让人心动不已。 ? TCL TCL的定位主要针对了中国人的一个传统心理：衣锦还乡。就是说富贵了，总想让人知道，又不能见人就说， 于是就大摆排场。而一部镶满宝石的手机，更可以帮他把这些话说出来。所以它的外观设计上大量使用了镀白金 铭牌、黄金浮雕、天然宝石、钻石等元素，这是符合它的策略的。 三星 三星的品牌个性就是精致美观，所以它的外观设计更是重中之重。色彩丰富，使手机的外观更贴近目标消费 群。比如A408，它是一款专门针对女性消费者的手机，所以它的外形设计得像一个首饰盒，艳丽的红色外壳与金 链配在一起，更能深深地吸引女性消费者。?