显优势 · 树品牌 · 拉流量 2002年新恒基网络通信公司形象规划 及楼宇接入业务推广活动整体策划方案 极之聚广告公司（北京/深圳） 2002年9月10日 市场概况 ★ 过去的 5年中，电信产业一直处于高增长率（25%）。 ★ 从三足（电信、移动、联通）鼎立，渐渐转向多家电信巨头角逐的局面。 ★ 多家经营促使市场形成多元化竞争局面。 ★ 自2000年以来，中国电信光纤网络建设迅速升温，中国电信为弥补自身 带宽不足，进一步满足快速多媒体服务的发展需要。建设了5500公里的 DWDM干线，1720公里的光缆工程。中国联通大规模投资建设自己的长途 骨干网；中国移动投入约8亿元，专门建设自己的数据通信网 …… 我们对电信市场的看法 高增长，高回报，高投入的骨干产业和主力市场，正在从垄断走向竞争的市场机制。 市场发展 ★ 未来五年，我国信息产业仍将保持三倍于国家GDP的增长速 度发展（年均增涨20％以上）。 ★ 为满足快速多媒体服务的发展需要，宽带成为电信运营商争夺未来电信市场的“利器”。 ★ 但是我们也即将面临WTO后的国际竞争 我们对国家相关政策的了解 国内外资本市场看好中国电信领域，部分外资财团、媒 体集团、基金机构、风险投资商已变相注资国内电信企 业和电信股 WTO后，电信市场对外开放将不容回避 首先开放增值业务及无线寻呼 逐步开放移动通信及数据业务 开放国内和国际基础电信业务 政策放宽后，对后进入的企业创造费用等方面的机会 国务院已通过了电信条例 电信法有望在近年内制定完成 政策不完善时，以快博慢者受益 八大电信运营商各有优势： 2001年 中国电信 中国移动 中国联通、中国网通、吉通通信、 中国卫星、中国铁通七家并存，还有广电网 2002年中国电信重组 各增值电信运营商（盈通、光通等）及虚拟运营商的成立；竞争格局基本实现，竞争环境大大改善。 八大骨干纵横全国： 中国电信ChinaNet 中国联通CNCninet 中国网通 CNCnet 中国吉通 ChinaGBN 教育部 CERNet 中国科学院 CSTNnet 中国移动Cmnet 外经贸委的中国国际电子商务网 CIETnet 中国电信市场的改革深化 ☆ 由于网络概念的日益普及和中国移动，联通，网通，之前的吉通对宽带接入和IP电话业务已经进行了较为广泛的宣传，用户对于IP语音业务的认知程度已经比较高； ☆宽带接入和IP语音业务的普及时代即将来临； ☆ 新恒基的机会在于，推动现有客户的科学使用并依据与主干网企业的合作和自身的服务能力吸引各类网络用户。 市场环境 1 Ineternet专线用户按销售额排行的前几类行业主要为：IT行业（占总体30.4%）新闻媒体和商业贸易（分别占总体13.7%）、国家行政机关（占总体8.8%）、网吧等信息服务业（占总体7.8%）文化教育（占总体6.9%）等。 2 IP专线用户按销售额排行的前几类行业主要为：IT行业（占总体15.7%）商业贸易（占总体10.8%）交通运输（占总体6.9%）、房产物业（占总体3.9%）饭店旅游和文化教育（各占总体3%）等。 用户资源 四大城市IP调查 网络电话的知名度 　　　 四城市中76.5%的人听说过IP电话 　　　其中上海的被访者听说过 　　　IP电话的比例最高，为87.4%， 　　　而其余城市IP电话知名度见图一 IP电话的使用倾向 　　　有90.7%的人表示愿意使用IP电话， 　　　有7.4%的人表示不愿意使用IP电话， 　　　而其余的人则表示无所谓/不知道。 对网络电话的认知度和感兴趣程度 基本与学历和收入同方向变化。 　受教育程度对IP电话认识率的影响 　家庭收入影响对IP电话认知率的影响 消费者的购买行为 消费的购买决定因素 是多重的，价格和质量 是两个最主要的因素 公司规模 网络覆盖面 质量 通话质量 网络拨号质量 强势品牌 价格 便宜、灵活 目标消费群的心理 特性：重视朋友和家人。喜欢阅读当地报纸，已经基本融入当地社会。习惯收看卫星电视频道，留心与自己家乡相关的信息。性格比较外向，容易接受新的事物，并关心身边事态发展。总希望自己能做“领先”的人。 购买IP时考虑：购买时价格选择并不是唯一衡量标准，会根据品牌印象判断质量。在价格差距不大时，更多时购买品牌印象良好的产品。在使用满足期望的情况下，指名购买将达到70%。 顾客需求的重点 商家的需求 时空的缩短，带来商业运作的质变 广泛的适应性 个性化的接入方式和解决方案，配套的增值服务， 为企业的业务成长提供帮助； 终端消费者的需求 廉价、快速、畅通、便利 满足互动的技术、内容全面需要 整合传播的策略 依据市场对于综合服务供应商的需求 我们把传播概念设定为（品牌形象）： 整合服务 为信息互通提速 （表现新恒基 新颖快捷的网络服务商形象，使之与竞争对手形成区隔） 整合传播的策略 备选的slogan: 凝聚网络资源 加速信息互通 整合服务 全面构筑网路平台 构筑高速网路平台 构筑自由网路平台 我们将往哪里走 开拓市场 巩固市场 扩大市场 品牌形象 品牌力 扩充产品品牌 品牌形象的接受 品牌个性的认同 市场主动者的位置 认知阶段 认同阶段 认购阶段 2002.8 品牌策略