Newsun Communication Group旭日传播集团 紫薇田园都市传播推广策略建议 紫薇品牌小组 2003年1月 Newsun Communication Group旭日传播集团 一、前期状况回顾 二、田园都市项目传播策略（品牌/产品/消费者） 三、田园都市项目推广计划 本次提案的架构 Newsun Communication Group旭日传播集团 前期状况回顾 竞争环境不容乐观 1、同质化的竞争对手“世家星城”，具有价格和产品的优势 2、部分对手已有现楼，而“田园都市”目前还是期房 3、竞争对手“世家星城”在操作手法上也摸仿紫薇 如何在价格与产品以及诸多不利条件之下， 仍然通过品牌的力量占市场的上风？ Newsun Communication Group旭日传播集团 前期状况回顾 销售状况 第一阶段： 2001.12月-2002.7月，田园都市开发启动，实现了诚意登记一万套、销售四千余套。 第二阶段： 2002.7月-2002.11月，田园都市正式开盘，在多层、洋房、Townhouse售罄之后，小高层、高层开始销售，销售500余套小高层（总数1400余套），高层销售11套，（总数4000余套）。 如何在弱势产品的情况下，通过整合传播的力量 协助营销手段保持良好销售的局面？ Newsun Communication Group旭日传播集团 前期状况回顾 广告传播状况 1、广告等大众传播在缺乏策略指引下，没有通过实际的卖点将田 园都市的核心价值体现出来，整体优势并没充分展现，也没有 与竞争对手拉开距离 2、广告的整体风格、调性不能反映项目的定位 3、广告与其它传播活动/工具缺乏系统的整合 如何引导消费者，占据消费者的心属领地， 使他们非田园都市不爱呢？ Newsun Communication Group旭日传播集团 小结 1、竞争愈加激烈，项目推广难度加大，应通过有效的传播策略指 引配合销售计划进行销售； 2、田园都市产品、价格不具备明显优势，开发商应考虑在营销层 面相应的对策（例如：暗降）； 3、由于产品、价格的压力，导致销售对田园都市品牌的依赖加强 ，所以应加大田园都市项目推广的力度； Newsun Communication Group旭日传播集团 明确此次的任务 通过“田园都市”的项目推广 1、建立清晰而独特的“田园都市”的核心价值，同时支持紫葳地产的“新生活运营商”的品牌形象，拉近与消费者的心理距离，提升品牌信赖度 2、增强/稳固准业主和潜在买家对“田园都市”的信心，同时吸引更多潜在买家对“田园都市”生活的向往和购买冲动 3、帮助降低“高层”和“小高层”的销售阻力，从而实现销售 Newsun Communication Group旭日传播集团 “田园都市”传播策略分析 Newsun Communication Group旭日传播集团 核心价值是消费者内心深处的渴望 挖掘“田园都市”在消费者内心的渴望 建立“田园都市”的核心价值 紫薇地产品牌 田园都市项目分析/消费者分析 Newsun Communication Group旭日传播集团 “田园都市”与“紫薇地产”的关系 紫薇地产-----新生活运营商 建造新城市，运营新生活 是人们新生活的创造者和经营者 为人们营造梦想的家园 为人们带来高品质的生活 给西安古城带来新的发展 所以，“田园都市”提供的生活是紫薇地产新生活中的一种 Newsun Communication Group旭日传播集团 对“田园都市”项目的理解 Newsun Communication Group旭日传播集团 对“田园都市”深层含义的理解 “田园”+“都市” Newsun Communication Group旭日传播集团 “田园都市”的目标群会是谁呢？他们的内心世界是怎样呢？ 目标群的确立标准 房屋类型/房屋总价/首付/按接 Newsun Communication Group旭日传播集团 目标群定位 25—38岁，具有中高收入水平，文化层次较高的城市里的中青年。 Newsun Communication Group旭日传播集团 目标群的内心世界 “我知道自己想要什么，我的生活应该是什么样子” “我有能力追求我想要的东西，我懂得如何对自己更好” “我不可能放弃都市的生活，但我追求自然的生活方式” “我力求在都市中寻求各种来自于自然的享受” Newsun Communication Group旭日传播集团 产品利益点 为什么我喜欢这个产品？ 消费者需求/信念 为什么我珍惜或 看重这个品牌？ 品牌个性/形象 为什么 我信任这个品牌？ 田园都市与消费者的核心三角关系 Newsun Communication Group旭日传播集团 产品利益点 消费者需求/信念 品牌个性/形象 田园都市与消费者的核心三角关系 Newsun Communication Group旭日传播集团 田园都市对他们意味着…… 田园都市 让你在都市中感受自然生活 田园都市代表 现代都市中追求自然生活方式的人的一种向往 让我在都市的忙碌和尘嚣中，寻求一方净土 体验自然感受，享受健康快乐生活 Newsun Communication Group旭日传播集团 都市中的自然感受 Newsun Communication Group旭日传播集团 都市中的自然生活