社会排斥影响下 消费者对拟人化品牌角色偏好的研究 工商管理 2023届 杨冲 姜智彬 上海外国语大学 硕士学位论文 社会排斥影响下 消费者对拟人化品牌角色偏好的研究 院系：国际工商管理学院 学科专业：工商管理 姓名：杨冲 指导老师：姜智彬 2023年 5月 Shanghai International Studies University RESEARCH ON CONSUMERS PREFERENCE FOR ANTHROPOMORPHIC BRAND ROLES UNDER THE INFLUENCE OF SOCIAL EXCLUSION A Thesis Submitted to the School of Business and Management In Partial Fulfillment of the Requirement for The Degree of Master of Management By Yang Chong Under the Supervision of Professor Jiang Zhibin May 2023 答辩委员会成员 主席：吴联仁 成员：袁慧、罗莉娟 摘要 摘要 社会排斥是普遍存在的社会现象，已有研究发现社会排斥影响消费者行为决 策。本文借鉴前人研究，将拟人化品牌分为伙伴品牌和仆人品牌，从社会维度上 对品牌拟人化进行纵向深入研究。本文通过引入自我建构变量并同时考虑归属需 求威胁和控制需求威胁，探究社会排斥对拟人化品牌角色偏好的影响。 通过对社会排斥、品牌拟人化、自我建构、归属需求威胁和控制需求威胁相 关研究文献的梳理和总结，基于需求-威胁模型和补偿消费理论，本文提出了 6个 研究假设。通过进行三个情景实验，得出如下研究结论：第一，受到社会排斥的 消费者比社会接纳的消费者更加偏好伙伴品牌和仆人品牌；第二，不同自我建构 的消费者受排斥后偏好不同的品牌角色，其中，互依型自我建构消费者更偏好伙 伴品牌，独立型自我建构消费者更偏好仆人品牌；第三，互依型自我建构消费者 受排斥后更偏好伙伴品牌，这个过程是受到归属需求威胁的中介作用，而独立型 自我建构消费者受排斥后更偏好仆人品牌，这个过程是受到控制需求威胁的中介 作用。另外，实验三还排除了产品类型和情绪的影响，增强了研究结论的稳健性。 本文在拓展前人研究的基础上，纵向深入了对品牌拟人化的研究，并且有效解决 了之前研究忽视控制需求的问题。研究结论对企业选择合适的品牌角色开展拟人 化品牌营销以及关注消费者的自我建构与心理需求，具有重要的借鉴意义。 关键词：社会排斥；品牌角色；需求威胁；自我建构 II