连锁运营管理手册 采纳皇明项目组 目 录 一、前言 二、皇明现有营销渠道的现状与问题 三、连锁经营形态的选择 四、商圈和店址选择 五、购物环境的设计原则 六、连锁系统物流管理 七、建立连锁样板店 八、连锁运营的财务管理 九、连锁店经营绩效评估与奖励 一、前 言 连锁运营管理手册是与连锁店手册配套的连锁系统运营文件。连锁运营手册只有与各项连锁管理制度和报表协同使用才能起到管理连锁运营的目的。 连锁运营管理着重强调连锁类型的选择、店址选择、财务管理等连锁体系整体运营角度需要解决的问题，连锁店手册着重强调的是单店的内部管理。 为保证手册的完整性，本手册仍然包括了关于样板店建设意义的部分概述，关于样板店运作的具体内容请参考连锁店手册。 二、现有营销渠道现状与问题 1、太阳能热水器市场现状 2、皇明渠道模式现状及问题 3、皇明渠道模式分析 太阳能热水器市场现状 太阳能热水器行业中有影响的品牌侧重于新品研究和科普教育来推动市场的发展。但市场的主要竞争的方式偏向于价格竞争，皇明太阳能也不可避免的面临很大价格压力。 由于整个行业的竞争层次还比较低，厂家某种程度上只是一个供货商，整个太阳能热水器的营销网络（包括皇明在内）既缺乏有效的规划又缺乏有力的控制。 不少家电知名品牌如海尔、澳柯玛、小鸭、华帝、万家乐等相继上马太阳能热水器项目。这些品牌在家电行业积累了非常丰厚的市场经验，同时公司资金实力雄厚，他们的进入不但增加了行业竞争程度，其先进营销模式更会促使整个营销模式发生转型。 目前太阳能热水器厂家常见的渠道模式有以下三种。 （1）厂家――经销商（办事处）――零售终端（大型百货家电部、家电专卖店等） （2）厂家――经销商（办事处）――太阳能热水器专卖店。 （3）厂家――代理商――批发商――零售终端（大型百货家电部、家电专卖店等） 前两种模式对经销商的要求比较低，厂家加大促销投入，同时辅以适当的广告支持，能够及时了解市场变化，但是相对需要一个比较长的市场导入期。 太阳能热水器市场现状 第三种模式中网络经销商的作用比较大，经销商负责下级网络的建设，物流、信息流的控制和反馈，企业相对工作较少，不但要求企业投入较多的广告费用，而且不利于企业控制网络和及时了解市场信息。 其实关于渠道网络的变化已经开始。例如，澳柯玛太阳能即采取专卖店渠道模式，厂家积极支持经销商，协助经销商做市场，为专卖店提供装修费用，厂家招聘促销员等。 虽然这些渠道模式的变化还处在调整和试验阶段，但可以看出，原有的厂家到经销商的基本模式面临新的挑战。 太阳能热水器市场现状 皇明渠道模式现状及问题 皇明总部 大区（分中心） 经销商（经销区域大） 商场（卖场）渠道 专卖店渠道 工程渠道 小区渠道 二级经销商 经销商（经销区域小) 二级经销商是否介入工程渠道视具体情况而定 皇明的经销网络仍以区域控制为主，通过总部管理大区，大区管理分中心，分中心管理经销商，经销范围大的经销商再管理二级经销商的方式完成整个营销网络的构建。每个经销商管理的区域都不大，大经销商也仅仅管理临近几个地区级城市。但在经销区域内，经销商负责的事务很多，需要负责本区域内所有渠道的网络构建。 从经销商的反映来看，皇明的渠道管理不是很规范。厂家没有严格按照终端规定来协助经销商进行专卖店管理。市场网络不健全，空白点多，网点没有完全激活，特别是乡镇销售陈列点，店面不规范，总部很难管理和考核。 皇明渠道模式现状及问题 由经销商建立分销网点所带来的好处和坏处： 好处：1)分销商提货方便；2)提高了市场整体影响力；3)可以提升终端整体销量；4)经消费者提供了更多的便利。 坏处：1)分销商利润降低；2)营销中心既要管理经销商又要管理分销商，管理明显跟不上；3)公司给直销商有统一扣点，但对经销商给分销商的没有扣点限制，造成彼此之间扣点有矛盾；4)业务员对分销商的拜访次数少，对分销商的店面管理明显跟不上；5)分销商的卖场环境、促销标准较差，业务员不好监督。 皇明渠道模式分析 经销商建立分销网点所引发的渠道问题： 1、由于经销商过分注重短期效益，没有和厂家形成战略合作的关系，厂家无法贯彻和执行长期的市场战略，因而可能常常出于短期利益考虑而损失更大的、更长远的利益； 2、由于网络成员之间缺乏合作，厂家无法从中间商网员那里掌握到充足的、及时的市场信息，以改进产品和经营，而且无法以全盘的角度通过保障网络的整体利益来更好的保障每个网员的各自利益； 3、经销商全权出资建立专卖店的模式使得销量较差的经销商无力负担高额的运营成本，影响了网点的扩张速度。 4、不能充分调动经销商的积极性。 皇明渠道模式分析 皇明渠道模式分析 理想的皇明渠道模式如下： 皇明营销总部营销职能部门 连锁总部 市场部 物流部 资讯部 售后服务部 销售管理部 · · · 特殊渠道部 工程部 大客户部 *区域连锁运营商 *区特渠运营商 *区工程运营商 *区大客户经理 虚线管理部门 直线管理部门 皇明渠道模式分析 理想的皇明渠道模式如下： 皇明营销总部区域管理部门 连锁总部 *大区 · · · 特殊渠道部 工程部 大客户部 虚线管理部门 直线管理部门 *大区 *大区 区域连锁运营商 区域连锁运营商 区域连锁运营商 区域特渠运营商 区域特渠运营商 区域特渠运营商 区域工程运营商 区域工程运营商 区域工程运营商 大客户经理 大客户经理 大客户经理