整合品牌传播 刘国基小档案 台湾省台中县人 1953年出生 学历： 中国人民大学营销传播学博士 美国 Zenith Media 与 A. C. Nielson 研究 国立台湾大学新闻学硕士 私立辅仁大学法国文学学士 25年以上的营销、传播、新闻与广告经验 经历： 中华传媒网首席执行官、 中国对外经济贸易广告协会副会长 北京大学、人民大学、北京广播学院、青年政治学院等广告学、公关学与营销学客座教授 台湾“总统候选人” 2000年李敖两岸政策、1996年林洋港外交政见策划人 北京派力营销策划有限公司特约顾问、海润国际广告有限公司营销传播总监 实力媒体公关总监、盛世长城国际广告公司媒体策划总监、台北电台、电视栏目主持 中国人民大学新闻学院广告学专业副教授、港澳台新闻研究所副研究员 台湾1995金鼎奖- 最佳报道 台北《远见》杂志高级记者、《海峡评论》杂志主编 入世后“Made in China”最大问题 国际竞争国内化、国内市场国际化 消费者的名牌意识高涨 技术差异不断缩小、品牌差异却不断扩大 龙永图的忧虑- 民族品牌广告投资严重不足 应掌握未来3-5年保护期，迅速打造企业品牌 梦想成真- “品牌全球化”从中国起步 “中国第一”就是“世界第一”？ 民族品牌千万“不要输在起跑线！” 从销售组合（生产导向）到营销组合（市场导向） 从整合营销传播到整合品牌传播 2000年中国人均广告投入严重不足…. 大陆- 004美元 台湾- 248美元 香港- 463美元 亚太- 024美元 中南美- 075美元 欧洲- 154美元 美国- 476美元 想象2020年 我国广告总量…. 品牌价值 全球十大最佳品牌-2001年价值 中国十大最佳品牌-2001年价值 品牌威力 国际名牌风采 成功品牌构成要件 品牌营销概念 品牌是企业竞争利剑 品牌是企业的徽章、商战的法宝 消费者相信品牌的性能和品质 经销商乐意批货 品牌是舆论关注焦点： 品牌企业的管理方式、生产营运、技术更新、品质保证手段、企业文化、甚至企业家的个人生活…. 国际名牌风采 名牌是国家经济实力的象征 国际名牌几乎是经济强国占据 品牌的科技水准高、品质稳定、售后服务好、消费者有很强信任感与安全感 较高市场份额、美誉度高、知名度高 广告费投入极高、覆盖范围大 国际名牌风采 品牌定义 品牌是一种名称、名词、标记、或设计、或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。 -Philip Kotler 成功品牌构成要件 品牌发展 中世纪欧洲行会的争取，要求手工业者把商标按在他们的产品上，以保护消费者不受假冒伪劣产品侵害，此乃最早品牌由来。 美国品牌发展始于南北战争后，那时，全国性公司和媒体得到了发展。凡士林、波登牌炼乳、老人牌麦片、象牙肥皂等，还在使用。 品牌基本功能在减少顾客购买时所花费的时间，一个成功品牌必须始终如一、将产品功能与消费者心理上的需要连接，将品牌定位讯息明确传达给消费者。 成功品牌构成要件 品牌要件 产品本身必须具备符合市场需求的功能 必须满足顾客的预期品质 品牌必须能激发顾客的忠诚 成功品牌必须不断创新 成功品牌必须注重自身形象 成功品牌构成要件 品牌营销 品牌营销是以品牌此一无形资产作为营销的对象，对其进行重新配置、使用、分配和营销运作，它涉及：品牌定位、品牌创建、品牌知名度扩展、品牌忠诚度的维系、品牌延伸、以及品牌产权买卖和管理等系列营销活动 品牌营销概念 品牌营销 品牌营销是以品牌此一无形资产作为营销的对象，对其进行重新配置、使用、分配和营销运作，它涉及：品牌定位、品牌创建、品牌知名度扩展、品牌忠诚度的维系、品牌延伸、以及品牌产权买卖和管理等系列营销活动 品牌营销概念 品牌资产 品牌- 企业最高的战略资产 品牌资产能为企业提升总资产价值 品牌 资产 其它 资产 《真品牌》 人们心目中形象的总和 客户心目中的特殊地位 消费者觉得能从功能和 情感上获得利益 品牌资产 对品牌认知度的综合评价，包括该品牌的所有产品和服务的相对质量、销售业绩、以及客户对其所持有的品牌忠诚度、满意度和尊重程度等 品牌资产 品牌知名度 消费者快速记忆品牌 质量承诺 购买时的侯选品牌 品牌认可度 购买理由 个性化定位 较高溢价 通路铺货 品牌延伸 建立消费者为基础的品牌资产 手段和目标 知识效果 利益点 选择品牌要素： 品牌名称 符号 性格 包装 口号 记忆性 意义性 转移性 适用性 保护性 发展营销方案： 产品 功能和象征利益 价格 价值知觉 通路 整合“推”与“拉” 传播 组合与配对各选项 间接联想的杠杆： 公司 产地 通路 其它品牌 背书者 事件活动 知名度 意义性 转移性 品牌知名度： 深度 回忆 认知 广度 购买 消费 品牌联想： 强烈 相关性 一致性 有利 可欲的 可达的 独特 平价点 差异点 可能结果： 更大忠诚度 面对市场竞争动作 和危机较不易挫折 更肥利润边际 更抗低价竞争 更能承受涨价弹性 提升营销传播的效 果和效率 更能授权机会 更有利品牌延伸评价