国内图书分类号：F713.5 国际图书分类号：338 密级：公开 西南交通大学 博士研究生学位论文 奖励参与计划下顾客在线参与意愿及 后续行为的影响研究 年 姓 级 名 2016级 于贞朋 申请学位级别 博士 专 业 工商管理 贾建民教授 指导老师 二零二一年十一月 Classified Index: F713.5 U.D.C: 338 Southwest Jiaotong University Doctor Degree Dissertation THE RESEARCH ON ONLINE PARTICIPATION INTENTION AND SUBSEQUENT BEHAVIOR OF CUSTOMERS IN THE CONTEXT OF REWARD PARTICIPATION PROGRAM Grade: 2016 Candidate: Yu Zhenpeng Academic Degree Applied for: Ph. D Speciality: Business Administration Supervisor: Professor. Jia Jianmin November, 2021 西南交通大学博士学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的成 果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰 写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 创新点一：在奖励参与计划下，顾客是否愿意按照企业要求在线参与奖励计划对 企业的营销效果有重要影响。本文基于社会交换理论构建了三个顾客在线参与意愿的 影响模型，系统地考察了参与平台、参与方式和参与氛围对顾客在线参与意愿的影响， 并分别考察了相关中介变量和调节变量的影响作用，具体如下： 基于社会交换理论构建了不同在线参与平台对顾客在线参与意愿的影响模型，并 证实了第一方网络口碑发布平台比第三方网络口碑发布平台带来更高的在线好评意 愿，而这种影响关系源自感知社会成本和感知价值的中介作用，同时也受顾客自我意 识的调节作用，具体请见第三章的研究内容。 设计并通过眼动实验，证实了不同的在线参与方式（匿名 vs.非匿名）对顾客在线 参与意愿和注视效果的差异影响。源自于奖励参与计划是否匿名带来的差异影响，匿 名的在线参与意愿高于非匿名的在线参与意愿，且这种影响受到品牌强度的调节作用。 同时，对于非匿名的在线参与方式，顾客关注品牌信息多于奖励信息。具体请见第四 章的研究内容。 基于社会交换理论构建了在线参与氛围对顾客在线参与意愿的影响模型，提出并 证实了参与人数氛围和参与节日氛围对顾客在线参与意愿影响的内在机理存在差异， 同时这种差异影响分别受顾客自身特征（自我意识和交易倾向）的调节作用。不同于 以往从奖励参与计划内容给予建议以提高顾客在线参与可能性的研究（如改变奖励形 式、奖励方式和努力程度等），该研究结论表明氛围“造势”对顾客在线参与意愿的 重要影响，为企业在线营销活动的开展提供了新的思路，具体请见第五章的研究内容。 创新点二：“雁过留声”，顾客在线参与了企业的奖励计划后，根据参与方式的 不同其对企业情感是否会有所不同，同时是否会按照企业预期进行消费呢？本文基于 心理所有权视角构建了在线参与方式对参与者后续情感和行为的影响模型，该模型以 普通促销参与（到店即得优惠）为基础参照，探讨了不同的在线方式（匿名 vs.非匿名） 是如何影响参与者后续情感和行为的，并通过四个实验证实了“越容易得到的越不珍 惜”，即相对于普通促销参与（到店即得优惠），匿名的和非匿名的在线参与方式带 来更高的心理所有权、预期后悔以及更积极的后续行为，且匿名的和非匿名的在线参