2002 天士力藿香正气滴丸 市场及产品资讯 昌荣广告 目 录 一、医药市场简析 二、藿香正气产品市场状况 三、主要竞品分析 四、消费者洞察 （一） 医药市场简析 中国药品市场发展相关数据 历年来，中国GDP的增长与医药市场的增长有着密切的关联度 中国宏观经济环境 2002年中国经济依然能够保持7%左右的增长速度，届时国民生产总值将突破10万亿元 由于世界经济不景气，2002年中国仍将着眼于扩大国内需求，实施积极财政政策，拉动经济增长 中国正式加入WTO，将增强投资者信心，促进外资进入，同时国内各行业包括医药业的竞争也将随之加剧 北京申奥成功、西部大开发的实施等系列重大工程，将促进整个投资增长速度逐步加快，拉动经济和消费的增长 宏观经济发展的良好态势将为整个医药产业的发展提供有利条件 全球医药经济持续快速发展，全世界预计2002年医药市场销售额达4000- 4060亿美圆，2010年达7000亿美圆，每年增长7%左右。 医药市场整体保持较快发展速度， 中国人均药品消费水平相对较低，市场发展空间巨大 医药行业总体发展状况 中国12多亿人口的人均消费药品水平较低，城市人均200元/年左右，农 村人均50元/年左右。 中等发达国家40-50美圆/年，发达国家160-300美圆/年。 中国医药行业经历的从无到有，从使用传统工艺到大规模运用现代技术 的过程。改革开放以来，一直保持较高增长速度，2001年保持了15%的 增长，中国成为世界上发展最快的医药市场之一。 制药市场增长速度 医药工业总产值增长情况 中国医药工业一直保持稳定快速增长的态势 医药市场销售规模增长 中国药品市场销售规模近10年平均年增长率为22.6%， 近两年仍保持平稳增长态势，但增幅低于10年前平均水平 医药生产将稳步增长，但增幅有所下降。医药工业总产值约3123亿元， 比2001年增长15%。 2002年医药市场主要特征 医药市场购销活跃，竞争激烈。药价水平将再落一个台阶。 医院用药水平下降，需求增长将变得缓慢。零售市场将快速增长。 药品市场销售规模为1424亿元，比2001年增长13%。出口面临困难， 进口高幅增长。 掀起新一轮的企业兼并重组热潮。 ( 资料来源：南方医药经济研究所） 传统化学制药的增长速度将不断放慢，天然和生物药品将成为行业的 主要增长点，非处方药的增长速度将不断加快。 未来医药行业的特点 天然药品、生物药品和非处方药将三分天下，形成21世纪药业的三大 新兴市场。这是未来医药行业最重要的特点。 随着国内经济稳定发展，全民保健意识增强，国内医药零售市场将保 持高增长率，同时农村将成为最有潜力的医药市场。 天然药物（包括中药）市场将不断增长，农村市场发展空间巨大 中国药品与OTC发展趋势 美国OTC市场占整体制药市场的80%左右，中国的情况将仍有许多差距，但OTC的高速增涨已成为定论，2005年OTC占18%的局面是很可能形成的。 OTC高速发展的主要因素在于国家医疗制度的改革的驱使因素； 为了从客观上保证改革的成功，政府重点加强以下几个方面引导： 国内企业产品结构的转型； OTC政策（产品报批、品牌管理、标签化、宣传等）的陆续出台； 医药分家的要求； 连锁药店的鼓励与兴起； 放宽国际OTC跨国企业的进入障碍；等。 中国现有的OTC品牌格局仍停留在以往15年的发展结局，实际上带有很强的以商业、医院处方为主导的痕迹，除小部分品牌有强势外，大部分已获得一定成绩的OTC产品处于非常不稳固的地位，这为OTC领域的新进入者提供了良好的机会； 将来OTC的营运规律将与往年大不一样，需要建立更为完整有效的营销与品牌体系。 中国OTC发展趋势 中国OTC发展趋势 随着国家药品管理的规范化和医疗体制改革的推进，中国OTC市场将以 高于10%的速度增长，到2010年OTC市场将占整个药品市场50%以上的份额。 OTC市场状况和发展趋势分析 OTC市场的竞争必然将集中到OTC药物的市场推广、品牌战略、渠道策略 等对方面的综合竞争上来。 OTC药品的包装越来越新颖，追求大包装；越来越重视概念的包装与吵 作；从宣传手段上按保健品营销模式来运作推广市场。 OTC药品越来越重视软硬广告的配合；以情感诉求来感动消费者；从终 端营销来争夺顾客；越来越重视品牌的树立。 中国OTC市场的份额将得到快速成长 同时，OTC市场的竞争也日益表面化和激烈化 85年实施的中药新药审批办法让许多中药厂商有机会研究开发新组方治疗型产品（如地奥心血康等），该类产品已拥有近80亿的最大市场份额，也是目前中药50强的主要支持产品；(以心血管类药为主） 而中药代表类别中，脾胃类、妇科类、补肝补肾类产品也是主要潮流，占据了近30%的份额； 目前，所谓高科技中药集中在植物纯提范畴，也是中药走向世界最有可能的类别； （以心血管类药为主） 传统名牌的传统方OTC（霍香正气、牛黄清火等）的传统药与改造现代中药MTCM类别近年发展也很快，也是最基本的市场，可能成为下一个5年增涨最大的市场分类。 1999年中药主要代表分类预估（370亿元） ( 资料来源：CNMC/CHARM估计） 中药市场趋势及份额分析 中成药传播方向 中成药本身在消费者心目中的安全、副作用小的印象是这种策略实施的先决条件； 除部分专科以外的医院处方市场遭遇化学药品的强烈竞争，使这种策略成为必然； 老牌优质产品长期良好的“声誉”的积累主要来自长期广告及公关宣传的“积累”。这种来自消费者的“信任”刺激商业使之成为各界药交会上的宠儿； 少数新兴企业借助强力消费者广告进而带动商业及专业处方市场的开发； 多数企业在消费者广告无法形成冲击力的前提下，加大零售终端的促销，因此使销售费用相应大幅提高。