光明学童奶整合传播计划 上海DSB广告有限公司 目录 八、预估费用 一、市场状况 二、消费群分析 三、产品定位 四、品牌定位 五、行销推展中的关键点 六、整合行销传播策略 七、 推广方案 一、市场状况 上海各区的1，176所小学中，约有50％以上已经推广了学 童奶，而在市区的约有700多所小学中，推广了学童奶的学校比例更接近70％。而郊区或郊县的小学推广学童奶的比例明显 较低。光明学童奶目前直接控管的学校只有35家。 市场总量 市场状况 目前学童奶分公司拥有学校网点数540所占上海整个学校 网点数的10%。 上海参与学童奶项目的人数仅占上海中小学、幼儿园总人 数的1。5%。 学童奶市场有很大的拓展空间 市场总量 市场状况 上海课间奶的生产厂家情况 上海市牛奶公司：20万袋/天 二军大：5万袋/天 新陆：2万袋/天 华富：2万袋/天 亨太：2万袋/天 百宝：2万袋/天 *另外还有许多更小规模的厂商。 产能情况 市场状况 课间奶市场三个层面的竞争 达能、维他奶等品牌公司，利用品质及不规范的价格优 势进入学校市场，抢占份额。 前两者属于低级竞争层面，后者属于有威胁的竞争者，而学 童奶无疑是市场领先产品，但不可否认的事实是曲高和寡。 竞争状况 市场状况 教育机构下属三产，如新浦、仁仁、华福、亨太等。以生产 豆奶、含乳饮料为主，因与教育机构的近亲关系，在所在区 域内暂时没有竞争压力。 其他社会生产厂家，同样以生产豆奶、含乳饮料为主，利用所 谓有竞争力的价格及牢固的人际纽带冲击学校市场。 竞争状况 市场状况 政府搭台、企业唱戏到企业单向情感投入的转变。 教育系统对学童奶计划非但没有预期的支持，反而设立重重 障碍，使学童奶计划进入停滞状态。主要表现：对本系统课间 奶厂家的利益保护、教育系统三产对利益的渴求、对学生健康 成长问题本身缺乏认识。 阻碍因素 根据零点调查公司的调查： 上海的小学生早餐数量普遍不足、质量普遍达不到标准，且缺乏规律性。(小学生早餐不良的问题普遍存在，甚至象新西兰这样的发达国家居然也会有高达27%的学童早间空腹率)。 75%以上的家长认为课间加餐极为重要。 80%以上的家和认为课间加餐应以牛奶为主。 二、消费者分析 消费者分析 家长给孩子补充营养的手段 营养补充手段 采用率 加强一日三餐的营养 83。9% 上午课间加餐 21。9% 吃夜宵 2。9% 喝营养液 5。8% 其它 4。4% 研究表明，80。3%的家长认为有必要在孩子课间加餐以 补充营养。在这些家长中，有73。6%的家长认为牛奶应 为学生课间餐的主要食物之一。 消费者分析 家长对孩子喝的学童奶产品的了解 程度 品牌 包装容量 包装材质 价格 80% 60% 40% 20% 0% 不清楚的百分比 消费者分析 家长对学童奶状况不理想的原因分析 消费者分析 家长对学童奶功能的期望 消费者分析 家长对学童奶产品各项指标的不满度 指标 不满度 价格 0。41 包装 0。53 质量 0。56 卫生 0。49 口味 0。45 营养 0。49 容量 0。51 消费者分析 家长对学童奶产品各因素的关心度 1 卫生 387 2 保存期 234 3 营养价值 229 4 质量状况 143 5 口味 135 6 价格 130 7 生产厂家 53 8 饮用方便 30 9 产品知名度 18 10 份量的恰当程序 711 携带方便 3 12 包装的美观 1 位次 各相关因素 关心度得分