1 2 二OOO年十月二十五日 乐百氏2001年 水产品广告提案 3 数据库名称： 中国城市居民生活形态与媒体 接触习惯（CMMS） 样 本 地 区： 为全国20个省会市 样 本 量： 26000个 其中男51%，女49% 时 间： 2000年6月 本方案数据由北京新生代市场监测机构提供支持。 乐百氏＆阳红·新生代广告 4 提 要 市场态势 乐百氏＆阳红·新生代广告 广告表现 市场态势 生活形态 竟争者的足迹 危 机 广告路线 广告表现 宣传促销 整合传播 5 市场份额 乐百氏＆阳红·新生代广告 6 市场份额 乐百氏＆阳红·新生代广告 7 品牌渗透率 乐百氏＆阳红·新生代广告 8 购买场所 乐百氏＆阳红·新生代广告 9 各城市前三位品牌消费者构成情况 受教育程度 乐百氏＆阳红·新生代广告 10 个人月收入 乐百氏＆阳红·新生代广告 11 年 龄 乐百氏＆阳红·新生代广告 12 ★ 乐百氏占有率列第二，渗透率第一？ ★ 农夫山泉紧随其后，渗透率超娃哈哈，如排 除价格因素，已十分接近，应予关注。 ★ 消费群15—39岁，各品牌重叠，说明市场正 处成长期，未出现细分和明显偏好。 乐百氏＆阳红·新生代广告 13 下一步瞄准谁呢？ 农夫山泉 乐百氏 娃哈哈 乐百氏＆阳红·新生代广告 14 市场态势 生活形态 竟争者的足迹 危 机 广告路线 广告表现 宣传促销 生活形态 整合传播 乐百氏＆阳红·新生代广告 15 重要性： 强 弱 品牌（国产） 品质 健康 环境（天然/生态） 独特（产品风格） 价格 乐百氏＆阳红·新生代广告 16 竟争者的足迹 市场态势 生活形态 竟争者的足迹 危 机 广告路线 广告表现 宣传促销 整合传播 乐百氏＆阳红·新生代广告 17 娃哈哈 明星路线 以情动人 我的眼里只有你！ 我的心里只有你！ 爱你等于爱自己！ ※ 暗示性手法似乎已走到了“爱”的尽头，下一步呢？ 乐百氏＆阳红·新生代广告 18 乐百氏 27层净化 理性 明星 情感 27层净化 纯净，你我 纯净，友情，进取 ※ 乐百氏似乎一直想要承诺什么，但始终未说清楚。 ※ 品牌价值未得到彰显，意愿很好，执行偏差。 乐百氏＆阳红·新生代广告 19 农夫山泉 情感路线 天然水更胜一筹 农夫山泉有点甜（天然） 好水喝出健康来 天然水…千岛湖… ※ 不断升华，力求回归天然。 乐百氏＆阳红·新生代广告 20 雀巢（矿物质水） 雀巢安全保障 理性诉求 感性表达 健康、安全 ※ 承诺 “带给家庭关爱的健康之水”，健康的支持 点在于附加值----矿物质。 乐百氏＆阳红·新生代广告 21 危 机 市场态势 生活形态 竟争者的足迹 危 机 广告路线 广告表现 宣传促销 整合传播 乐百氏＆阳红·新生代广告 22 威胁 ※ 前有拦截，后有追兵。 娃哈哈 乐百氏 农夫山泉 2001年竞争对手是谁呢？ 乐百氏＆阳红·新生代广告 23 ※ 27层净化 纯净，你我 纯净，友情，进取 意愿很好，执行出现偏差。 品牌价值—“健康”未彰显。 乐百氏＆阳红·新生代广告 24 ※ 瓶装水消费群，购买场所重叠。取胜的办 法在于“独特性”。 ※ 农夫山泉不合章法，但奏效的挑战，目的 性明确。同时对水市场有一定的导向性。 乐百氏＆阳红·新生代广告 25 机会 ※ 乐百氏品牌十几年拓展，市场地位不可动摇。 ※ 消费者对“瓶装水”已不单单停留在 “渴了就喝吧”，他 们要求的似乎更多… ※ 所谓“国际品牌”不必考虑。 ※ 差异性、独特性是2001年取胜的关键----已经找到了！ 乐百氏＆阳红·新生代广告 26 益点比较 建议“市场瞄准农夫山泉，销售瞄准娃哈哈” 乐百氏＆阳红·新生代广告 27 广告路线 市场态势 生活形态 竞争者的足迹 危 机 广告路线 广告表现 宣传促销 整合传播 乐百氏＆阳红·新生代广告 28 我们的目标：成为第一品牌。并且只能成 为第一品牌！ 1 2 3 乐百氏＆阳红·新生代广告 29 2000年乐百氏产品结构 品种 矿泉水 薄荷水 纯净水 概念 冰凉 清凉 27+情感 表现 海报 海报 TV、海报、促销 地位 一般 次要 主导 2001年何去何从？ 选择矿物质水！ 乐百氏＆阳红·新生代广告