从暗战 到亮剑——天麓2011上半年营销总结及下半年执行计划 谨呈：高鑫地产 2 1.暗战：上半年回顾 2.下半年目标及问题 3.亮剑背景 4.亮剑策略 5.亮剑执行 报告大纲 3 1.暗战：上半年回顾 2.下半年目标及问题 3.亮剑背景 4.亮剑策略 5.亮剑执行 客户情况 展示情况 巡展情况 拓展情况 客户情况：上门220批，进线541批，主要认知渠道为项目地围挡 4 项目回顾 备注:统计截至至6月22日 上半年项目除户外渠道、项目围挡再无其他，因此上半年进线、上门渠道比较单一，大部分来自于围挡 展示情况：上半年展示工程节点推迟，项目长久处于原始工地状态，展示效果欠佳 5 项目回顾 临时接待处所在位置 原始“裸房”展示 营销中心外围绿化展示效果不佳 湖景与三期工地无间隔 客户对于上半年的展示状况普遍不满意，据销售代表反映，不少客户“不停车、不进门，在外面看一下就走了”； 工地与营销场所无法分开，导致现场环境难以整洁； 而目前已经交付的水岸会所，其展示（特别是外围园林展示与预想有较大出入，园林与建筑搭配不协调，园林展示效果欠佳） 巡展：推进设立新世界百货巡展点一处，利用线下展点积累客户 6 项目回顾 巡展地点：新世界百货入口处（靠平和堂商场一侧、临五一路靠人行天桥一侧） 巡展点选择因素： 高档场所、客流大、昭示性强、与项目形象定位较为符合； 设立蓄客目标： 初期蓄客2批/天 目前10批/天 但由于巡展物料欠缺，导致展位对于项目形象宣传力度不够 启示：制作一整套巡展物料，方便未来在市区内不定期做巡展 线下拓展：利用体验中心开放活动邀约车行、银行、百货、麓谷工业园等拥渠道优质客户 目前针对营销中心开放已经邀约的客户资源有 光大银行30位高端理财客户 雷克萨斯20位车主 奥迪10位车主 奔驰50位车主 华融湘江银行客户 东莞银行客户 …… 7 项目回顾 接下来，还将有 河西麓谷工业园 河西大学城 医院 其他高端品牌汽车4S店 市内高档商场 贵族学校 装修公司 企事业单位 …… 拓展目的： 以“异业同盟”形式共享客户资源 拓展形式： 上门拜访（陌拜） 利用IPAD展示项目 利用活动进行邀约 利用未来双方合作吸引 寻找资源 电话联系 上门拜访 谈定合作 上门陌拜 谈定合作 利用IPAD演示项目价值，对客户展现良好的豪宅营销服务素质 形象 区域 地段 产品 资源 开发商品牌 销售信息 活动 8 项目回顾 销售物料：在目前缺少宣传资料的情况下使用IPAD对客户展现良好的豪宅营销服务素质 2011上半年关键词：暗战 9 项目回顾 设立临时接待处，有效截留竞争客户，同时能够保持项目在所属区域的声音； 产品品质成为吸引客户的首要价值点，通过带客户实地参观工地现场，项目品质得到客户认，成为目前最能够打动客户的、有效的价值点 同行仍保持对于本项目的期待，被业界称为“隐匿的武林高手”，即将出山势头令业界期待 暗战 但是，目前依然面临诸多问题 10 项目回顾 成体系、成规模的推广未开展，无线上推广宣传，仅有小范围小动作线下推广； 目前项目展示状况仍制约项目营销，豪宅客户普遍关注的园林、样板间等现场展示完善尚待时日； 前期积累的客户部分流失，历经半年无线上声音、线下无活动，客户出已经别处购买、对本项目印象不深等流失情况 暗战 2011上半年小结 11 客户 展示 推广 上半年在无展示情况下进线541,上门220批,以围挡为主要渠道 上半年主要依靠项目地临时接待点,后期推进落实新世界百货巡展点一处 上半年展示工程节点推迟，项目长久处于原始工地状态，展示效果欠佳 渠道 利用体验中心开放活动邀约车行、银行、百货、麓谷工业园等拥渠道优质客户 销售物料 使用IPAD对客户展现良好的豪宅营销服务素质 2011上半年启示 展示:目前本项目展示成为制约销售的重要问题,下半年展示工程的层层推进,按时保质量交付使用.这将是下半年工作的重中之重;同时,现场需要营造旺销\人气; 客户情况:上半年项目展示情况不佳,无市场推广,客户更多接触了项目更为实在的工程情况,客户对于天麓产品质量的肯定支持产品成为项目第一价值点; 推广:基于项目展示情况以及目前客户的购买信心,下半年推广不适宜迅速全面集中于线上,而首先要依靠线下消化联排产品,造成旺销氛围 12 重新盘点2011年目标：6个月、5个亿、标杆价格 13 目标盘点 按照目前可售货量，截止2011年年底，完成天麓启动区产品及部分三期类独栋销售，即在未来6个月，完成联排73套、洋房224套 6个月营销周期完成5亿货量销售，高速！ 联排别墅实现均价13000元/㎡，洋房实现7500-8000元/㎡！ 塑造天麓项目高端别墅社区形象，为后期独栋及未来的高层产品造势！ 亮剑 14 1.暗战：上半年回顾 2.下半年目标及问题 3.亮剑视角 4.亮剑策略 5.亮剑执行 目标盘点 目标背景 目标下问题 15 目标背景 下半年市场不确定因素增多，市场形势不容乐观 项目展示系统推迟到位，且目前已经接近完工的部分展示效果并未能达到预期效果 半年无市场声音，半年前积累的客户已经出现流失现象 市场 展示 客户 16 核心问题梳理 基于项目情况，如何实现从暗战到亮剑的完美战役？ 核心问题： 如何能以标杆价格在展示未完善、市场不稳定因素增多的情况下快速积累客户？ 1