文本描述
1
目标市场战略
浙江大学
营销管理研究所
戚译
2
一、市场概念
(一)关于“市场”的定义
1. 经济学对“市场”的定义
市场是买卖双方实现交换的场所;
市场是商品交换关系的总和。
3
市场的形成条件:
买方和卖方的存在;
有可供交换的商品;
有买卖双方都能接受的
价格及其它交易条件。
4
2. 营销学对市场的定义
市场是指某项产品的现实和潜在顾客需求的集合。
5
其特征主要体现在三个方面:
1.强调买方,即“需求方”;
2.市场既包含“现实需求”,
也包含“潜在需求”;
3.不存在“场所”的含义,
强调对人的研究。
6
(二)市场的规模
影响市场规模的主要因素
人口;
购买力;
购买意向。
7
2. 市场公式
市场=人口×购买力×购买意向
8
营销努力对市场规模的影响
市场规模
营销努力
市场潜量
市场现量
Q
M
Q1
M1
9
二、市场细分化
(一)市场细分概念
10
根据顾客所存在的需求差异,把整个市场划分为若干个不同的子市场(细分市场),每一子市场都由需要与愿望相同的顾客所组成。
11
开水保温
基本需求
新颖、豪华、方便
比较新颖、外观漂亮
实惠
细分市场1
细分市场2
细分市场3
市场细分的一个实例
12
(二)市场细分的作用
有助于企业分析、挖掘
新的市场机会,从而为
制定营销战略提供依据。
2. 有助于小企业开发市场。
13
(三)市场细分变量
1. 地理因素细分
2. 人口因素细分
3. 心理与行为因素细分
14
三、目标市场战略
(一)目标市场概念
企业经过评价所选中的并致力于开发的那个细分市场。
15
目标市场的形成条件:
有未被满足的需求;
有足够的营业额,有充分发展的市场潜力;
竞争者的产品不至于充斥甚至控制了这一市场。
16
(二)目标市场战略模式
1. 无差异市场营销战略
共同的
需求特点
单一营销策略
17
模式评价
优点:
成本低
缺点:
在竞争十分激烈的买方市场环境中难以形成核心竞争力
18
2. 差异性市场营销战略
细
分
市
场
细
细
分
分
市
市
场
场
1
2
3
营销策略 1
2 略策销营
营销策略 3
19
模式评价
优点:
1.满足消费者的需求深度,从 而提升产品的销售总量;
2.大大降低企业投资的风险度;
3.有助于提高企业的知名度, 增强品牌价值。
20
缺点:
成本高
模式评价
21
3. 集中性市场营销战略
细
分
市
场
细
细
分
分
市
市
场
场
1
2
3
营销策略 1
22
模式评价
优点:
适合中小企业开
发市场,并获取市场
主动权。
缺点:
投资风险度高。
23
四、市场定位
(一)市场定位的概念
企业在市场竞争的格局中,确定其产品的市场位置,并赋予其自身的特点、特色等。
24
(二)市场定位的要点
1.分析市场
(1)竞争者的产品及其满足需
求的能力?
(2)消费者究竟需要什么样的
产品?
2.明确竞争者产品的市场位置
产品\市场位置空间图
25
品位
颜色
高
低
深
浅
首先建立坐标轴
26
品位
颜色
高
低
深
浅
其次明确竞品市场位置
A
B
C
D
E
27
品位
颜色
高
低
深
浅
A
B
C
D
E
3. 确定自己产品的市场位置
!
!
28
4. 以相关的营销手段组合进入市场