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目标市场战略_浙江大学PPT

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资料大小:46KB(压缩后)
文档格式:PPT(28页)
资料语言:中文版/英文版/日文版
解压密码:m448
更新时间:2024/6/7(发布于上海)

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文本描述
1 目标市场战略 浙江大学 营销管理研究所 戚译 2 一、市场概念 (一)关于“市场”的定义 1. 经济学对“市场”的定义 市场是买卖双方实现交换的场所; 市场是商品交换关系的总和。 3 市场的形成条件: 买方和卖方的存在; 有可供交换的商品; 有买卖双方都能接受的 价格及其它交易条件。 4 2. 营销学对市场的定义 市场是指某项产品的现实和潜在顾客需求的集合。 5 其特征主要体现在三个方面: 1.强调买方,即“需求方”; 2.市场既包含“现实需求”, 也包含“潜在需求”; 3.不存在“场所”的含义, 强调对人的研究。 6 (二)市场的规模 影响市场规模的主要因素 人口; 购买力; 购买意向。 7 2. 市场公式 市场=人口×购买力×购买意向 8 营销努力对市场规模的影响 市场规模 营销努力 市场潜量 市场现量 Q M Q1 M1 9 二、市场细分化 (一)市场细分概念 10 根据顾客所存在的需求差异,把整个市场划分为若干个不同的子市场(细分市场),每一子市场都由需要与愿望相同的顾客所组成。 11 开水保温 基本需求 新颖、豪华、方便 比较新颖、外观漂亮 实惠 细分市场1 细分市场2 细分市场3 市场细分的一个实例 12 (二)市场细分的作用 有助于企业分析、挖掘 新的市场机会,从而为 制定营销战略提供依据。 2. 有助于小企业开发市场。 13 (三)市场细分变量 1. 地理因素细分 2. 人口因素细分 3. 心理与行为因素细分 14 三、目标市场战略 (一)目标市场概念 企业经过评价所选中的并致力于开发的那个细分市场。 15 目标市场的形成条件: 有未被满足的需求; 有足够的营业额,有充分发展的市场潜力; 竞争者的产品不至于充斥甚至控制了这一市场。 16 (二)目标市场战略模式 1. 无差异市场营销战略 共同的 需求特点 单一营销策略 17 模式评价 优点: 成本低 缺点: 在竞争十分激烈的买方市场环境中难以形成核心竞争力 18 2. 差异性市场营销战略 细 分 市 场 细 细 分 分 市 市 场 场 1 2 3 营销策略 1 2 略策销营 营销策略 3 19 模式评价 优点: 1.满足消费者的需求深度,从 而提升产品的销售总量; 2.大大降低企业投资的风险度; 3.有助于提高企业的知名度, 增强品牌价值。 20 缺点: 成本高 模式评价 21 3. 集中性市场营销战略 细 分 市 场 细 细 分 分 市 市 场 场 1 2 3 营销策略 1 22 模式评价 优点: 适合中小企业开 发市场,并获取市场 主动权。 缺点: 投资风险度高。 23 四、市场定位 (一)市场定位的概念 企业在市场竞争的格局中,确定其产品的市场位置,并赋予其自身的特点、特色等。 24 (二)市场定位的要点 1.分析市场 (1)竞争者的产品及其满足需 求的能力? (2)消费者究竟需要什么样的 产品? 2.明确竞争者产品的市场位置 产品\市场位置空间图 25 品位 颜色 高 低 深 浅 首先建立坐标轴 26 品位 颜色 高 低 深 浅 其次明确竞品市场位置 A B C D E 27 品位 颜色 高 低 深 浅 A B C D E 3. 确定自己产品的市场位置 ! ! 28 4. 以相关的营销手段组合进入市场