1
与 时 俱 进专 业 领 先小天鹅品牌建议的全方位规划建议
电通东派广告公司 2002.1.25Winners Focus on Brands —David A. Aaker 专注建立品牌是市场竞争的胜者之道 —大卫.阿卡（美国著名品牌大师，电通全球品牌顾问）电通独特蜂窝状理论 — 模式
小天鹅品牌的检验
Symbol
Base ofAuthority
EmotionalBenefit
Core Value（Brand Promise）
FunctionalBenefit
Personality
IdealCustomer Image
本质与理念
识别联想
情感利益
功能利益
品牌个性
品牌印象
独特性 1、明确规划出品牌的目标 2、深刻理解品牌的真实现状（品牌在目标消费 者心中、脑中的真正位置）
电通蜂窝理论—用途
小天鹅品牌的检验1、竞争环境—那些品牌在竞争？ 2、目标消费群—品牌希望争取的对象是谁？ 3、深层原因—那些问题点、机会点需要品牌去 解决？
电通蜂窝理论—前提是作出主品牌外部的市场状况分析
小天鹅品牌的检验 现状 目标 实际竞争对手 将来竞争对手 美的、春兰、科龙、格力等 西门子、伊来克斯、海尔、松下等
小天鹅品牌的检验
电通蜂窝理论—竞品分析 现状 将来 40-55岁（男女） 25-45岁（男女）
电通蜂窝理论—目标消费群分析
小天鹅品牌的检验A、老化、国企产品无科技感 档次偏低等
电通蜂窝理论—品牌之问题点、机会点
小天鹅品牌的检验
B、品牌知名度较高 销售网络全等
B、品牌力的延展
A、更高层次品牌竞争电通蜂窝理论—核心（消费者对品牌的认知）
小天鹅品牌的检验
是了解、总结“消费者心目中的品牌” —他们怎么看、想和感知品牌品牌的理想 小天鹅现状 消费者建议
1.中年人 2.忠厚老实 3.友善 4.国有企业的普通职工 5.不善于打扮
1.中青年 2.诚实 3.友善 4.合资企业白领 5.衣着得体，注重生活品位
小天鹅品牌的检验 品牌的利益点会是两方面的： 1、情感利益 2、功能利益
小天鹅品牌的检验
品牌可以为“目标消费群”带来什么样的生活改变？ 现状 老牌子 可靠 有信誉 实惠
小天鹅品牌的检验
情感利益
将来 活动（年轻） 可靠 有品位 有情调 现状 普通 无特色 质量可靠
小天鹅品牌的检验
功能利益
将来 人性化高科技产品 品牌个性是指品牌行为，这很重要，因为他决定了广告的沟通风格
小天鹅品牌的检验
品牌个性 现状 老实 无系统 过于追求个案的创意
品牌个性
将来 系统化 专业化 高科技感的传播风格
小天鹅品牌的检验—是为品牌的利益点和个性服务的，包括： 具体产品系列 专业化程度、文化传统 谁在推荐？那些代表人物在用它？ 在什么地方可以看见、买到？
品牌支持点。