天赐良园二期广告推广策划思路 项目分析： 项目基本情况： 天赐良园二期工程，位于京通高速路北物资学院，占地面积10万平方米，为23栋板式低层住宅楼，共计680余套。楼体外观造型欧化现代，有较高的品质感和艺术感。社区内部为西式景观设计，极具现代前卫风格。社区内有地下游泳池、幼儿园、儿童活动场等配套设施。项目自2001年4月5日正式开盘发售，5月全部环境建设竣工，6月底全部封顶，10月底完成外装修，2002年春节之后交付使用。 2、项目优劣势分析： 优势： 天赐良园一期工程有出色表现，因此项目本身在东部地区有较大的知名度和良好的美誉度。 地段优越，交通便利，随着一期业主入住，社区逐渐成熟初具规模，对购房者形成吸引。 通州区目前是东部地区地产新区，项目众多，人气较旺。 项目自身品质较高，与周边项目比较有较强的竞争力。 劣势： 价格较一期上浮600—1000元/建筑平米，主力户型为150—170平方米，因而造成总价大副上升，在该区域属高价楼盘。 该地区项目全部以价格优势作为主打卖点，几乎全部定位在“价廉物美”，吸引工薪阶层认购。因此，该地区项目并非白领阶层置业的首选地段。 周边生活配套有待进一步建设，大环境与项目自身形象不符。 结论：天赐良园二期在本地区属于品质出众项目，自身优势大于劣势，预计会形成较大的吸引力。 消费人群分析： 鉴于本项目主力户型总价款在50—56万元，八成二十年按揭目还款3000元左右，因此，其针对人群为：在东部居住或工作，家庭月收入7000元以上的中层白领和工作优越、收入较高的工薪阶层为主要对象。 由于本项目的设计风格现代感极强，而且有较浓重的中欧风格，因此在受众层面上，比较符合年龄层在25—35岁之间的年轻人的审美口味。 项目的独栋式建筑由于总价款较高，品质出众，其针对的消费对象应为部分高层白领。由于项目特点突出，相信在销售当中口碑传播将是一个主要途径，并由此吸引群体购买。 广告策划 指导原则： （1）、杜绝“仿冒”，制造“原装” 在目前各项目争先恐后的推出“西式”、“洋化”，“欧陆风格”满天下的今天，不到位的仿制与包装已经让消费者失去了胃口，对此类概念产生不信任。事实证明，仿制品永远不会有正宗原产的品质与档次。因此，在天赐良园二期的广告宣传中，树立的概念决不是“德式风格外型”之类，而是将一个德国的建筑一毫不差地搬至京城。“桃李不言，下自成蹊”，有了高品质、纯进口的感觉，不必再大吹大擂，自然品质高出周边项目，吸引众人注意。 （2）、避虚就实的创作风格 在宣传中，对项目不自信就会含糊，而含糊就会使传达出去的信息虚化失真，而虚浮的东西是难以令人相信的。因此，在天赐良园二期的宣传上，就要争取实打实、硬碰硬的风格，放弃虚幻色彩的描述，从专业的视角将项目的特质客观强调突出。每一个名词、术语和概念都是真实而非凭空捏造出来的。 广告定位： （1）、由于项目自身特点鲜明，优势突出，因此广告要在产品品质层面上深挖、提炼，大做文章。 （2）、在“德国制造”上强调、渲染，树立其纯粹、正宗的品牌形象。 （3）、每一期广告的切入点和主诉点均为项目自身优于别人的特点，但事实论证真实清楚，不加夸大和想象式的内容。 定位：天赐良园—德国现代人居建筑样板观摩社区。 广告风格： （1）、以设计为主要手段，以产品为主要元素。 （2）、严谨、科学、冷静的画面表现风格，带有较浓重的工业设计感。 （3）、以客观、专业的术语性文字完成文案表现。 广告表现： 开盘阶段（2001.3—4月上旬） 广告目的：推出新盘，完成告知，配合项目开盘促进认购。 文 案：德国WSP建筑设计作品 个例研究住宅第1号 天赐良园——德国现代人居建筑样板观摩社区 正 文：天赐良园二期，纯德模式观摩户型，10种共计684套，自4月5日起正式开启，欢迎各界参观认购。 深入阶段（2001.4月中旬—2001.5月中旬） 广告目的：深入推荐项目优势，增强竞争力。 文 案：德国设计强调秩序感、逻辑性、合理化以及科学性，外型、结构乃至每一个线条，都有其重要的功用。 此特性贯穿所有产品，无论是汽车还是房屋。 ——《工业设计史》 正 文：德国现代人居建筑样板观摩社区——天赐良园二期，融合现代设计理念，采用多种工业材料，创造多层次、多色彩、多结 构、多材质的21世纪代表住宅模式。 促销阶段（2001年5月下旬——2001年8月） 广告目的：突出项目独特优势并结合项目进度及促销手段，达成热销局势。 ①文案：“德国的气候和北京相似，但是