品牌行销和欧豹品牌 卓越形象品牌传播事业机构 创意总监 夏建军 2000/11/20 目录: 从行销到品牌 品牌是什么 如何利用外脑构建品牌 如何进行品牌管理 欧豹品牌形象的规划 一、从行销到品牌 销售 行销 卖掉自己有的 给消费者要的 推动 拉动 赚钱 花钱，为赚钱减 少障碍 生产导向 做广告就好卖 销售导向 广告多就好卖 行销导向 做好广告才好卖 品牌导向 广告科学才好卖 二、品牌是个什么东西 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌是一种识别的标志； 品牌是选择产品的依据： 品牌能提供某种超出功能性利益的价值感； 品牌是产品/服务与消费者之间的特定价值关系。 请消费者注意 请注意消费者 品牌的内涵: 属性 品牌首先给人带来某种特定属性。 利益 属性需要转换成功能和（或）情感利益。 价值 品牌还体现了该制造商的某些价值感。 文化 品牌可能附加和象征了一定的文化。 个性 品牌还代表了一定的个性。 使用者 品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪类消费者。 品牌知名度 品牌忠诚度 品质认知度 品牌联想 其他资产 品牌资产: 品牌优势: 坚挺的价格 铺货的优势 购物的首选 抗风险的能力 …… 没有永远盛销的产品， 只有常盛不衰的品牌。 三、如何利用外脑构建品牌 本土企业的品牌误区: 认识误区 合作误区 投资误区 法律误区 企业 消费者 市场 产品 商品 心理偏好 物理功能 销售 传播 企业 专业公司 企业与外脑之关系: 一般广告公司与专业公司的区别: 广告主有多好，专业公司就有多好: 建立相对长期、稳定的婚姻关系。 坦诚相见，天长地久 是事业伙伴，不是供应商 别忘了专业公司利润 宽容、体谅永远是合作的黏合剂 寻找一只领头羊。 作一个决策果断的男人 不要越俎代庖 走了一段，别忘了回头看看 心急吃不了热山芋 四、如何进行品牌管理 IBC(Integrated Branding Communication): 是综合行销、传播、广告的核心技术和方法，对一个品牌进行完整规划与设计的系统工程，其囊括了一切品牌展现在消费者面前的动作与态势。主要包括品牌规划(Brand Plan)、品牌策略(Brand Strategy)、品牌创意(Brand Creative)、品牌传播(Brand Communication)四个方面。 Brand Plan界定品牌的内核DNA：品牌定位、基因、联想、命名、标志、核心广告语、形象代言人等。 Brand Strategy是一个品牌从静态的案头设计成为市场中领导品牌的关键。强调市场策略、竞争策略、广告策略等。 Brand Creative则将品牌规划和品牌策略用可感知的视觉、听觉元素等综合手段向消费者做最有效也是最直接的表达。 Brand Communication则利用大众媒介、整合手段以最经济、最节省的方法达到传播目的。 成立专案组 / 立案工作 客户说明会Brief 市调Marketing Research 市场概况调研 企业产品调研 竞争品牌调研 竞品广告调研 消费者调研 S.W.O.T分析 品牌规划 目标受众分析 品牌基因 品牌定位 品牌联想 品牌概念 副品牌规划 其他作业 VI、包装规划 品牌定位语 品牌策略 市场策略 SP策略 品牌策略 其他策略 广告策略 品牌创意 AD广告创意 Sp促销创意 EVENT创意 其他创意 目标受众Target 表现概念Concept 诉求要点Point 关键语Key Word 调性Tone Manner …… 活动主题 时间地点 活动概念Concept 诉求要点Point 关键语 …… 时机 关联点 主题 事件 …… 直销行销 公共关系 网络行销 员工训练 Road Show …… CF脚本 Storyboard 平面Layout POP 通路设计 …… 执行方案 海报报纸 POP 奖品 促销物料 …… 执行方案 海报、报纸 新闻通告 礼品 活动用品 …… DM设计 销售目录 新闻酒会 网页设计 网络广告 …… 品牌传播 媒介战略 媒体计划 整合传播IMC 媒体目标 诉求对象 地区分配 季节选择 媒体选择 …… 媒体选定 平面、电波 户外、流动 预算 Cue …… 直销行销 公共关系 网络行销 …… 提案/Presentation Branding执行要点: 找到品牌的一个核心概念， ------- 坚决执行，持之以恒。 成功品牌的5个共同元素: 强有力口号，充分反映品牌灵魂 单一诉求 统一感 锲而不舍 高水平制作 五、欧豹品牌形象的规划