大唐臻观营销策略报告 明确年度目标 提高大唐口碑及影响力 收获利润，开拓大唐产业市场 达到销量任务 2018年重要节点 内部加推 3月10日 加推 9月中旬 加推 12月上旬 2018 内购首开 3月10日 加推 11月中旬 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 本案面临的3大核心问题 ① 思考1：面对市场固有豪宅印象，项目如何比肩南宁传统豪宅，如何突破 现有豪宅市场竞争格局，树立豪宅新标杆。 ② 思考2：项目预期售价要突破市场同类项目均价天花板，“高价入市”对 项目首发快速抢得市场关注及高端圈层传播、奠定整盘基调及标杆形象 这两方面存在一定难度。 ③ 思考3：面对销售额年15亿的目标，如何撬动高端客群，实现年度目标。 全国楼市调控措施 2017年楼市调控呈现六大特点 2017迎楼市最严调控年，全方位措施给楼市降温 调控城市多 110个城市和部 门 调控范围广 一线城市和重点 城市，二线城市 、周边三四线县 市 调控次数繁 发布政策250次以 上，密集度史无 前例 内容多样化 涵盖限购、限贷 、限售、限价、 利率上调等内容 重引导预期 频繁释放调控不 放松的信号，增 加土地供应 建长效机制 开展住房租赁试 点，加快房地产 税立法 轮番调控下楼市销售出现降温 （%） （万㎡） 南宁楼市 新政出台相对温和，限价已成政策底线 非南宁居民家庭首套新房补贴6000-10000元 下调住宅契税，二手房营业税免征由5年改2年 补贴商业办公30%契税，且购房享受学区待遇 政策措施 政策背景 一季度南宁楼市供需双减，市场表现相对低迷 经济低迷，GDP增速仅5.5%省会城市倒数第三 政府托市目的明显，寄望通过房地产拉动经济 上半年利好政策刺激，加之地王频出，市场供 需两旺，且房价快速上涨 全国开启新一轮政策调控，重点打压房价上涨 2017年4月 非公开发文对重点项目限价，规定涨幅不得超 过前八个月均价的8% 重点加强市场监管，重抓明码标价一房一价等 暂停公积金异地贷款，首套房公积金贷款首 付不低于20%，二套或二次申请不低于50% 商住用地出让采用“限地价，限房价，竞产 权移交房面积”方式出让，6月之后南宁商住 用地基本采用此方式出让。 认房又认贷，二套首付提至四成，三套房停贷 3 套及以上住房取得不动产证 2 年内禁止转让 全面限价，除住宅限价外将车位纳入限价范围 进行精装价格指导，最高不得超过3000元/㎡ 扩大限售范围，法人机构购置二套房及以上在 取得取得不动产证 2 年内禁止转让 销售商品房时未与购房人达成购房协议前，不 得收取购房人任何费用 3月份全国近40个城市出台调控政策 上半年利好政策刺激，加之地王频出，市场供 需两旺，且房价快速上涨 南宁房价持续扩大，政府面临较大的限购压力 市场需求旺盛，炒房投机行为逐渐兴起 在限价背景下，开发商多通过捆绑车位和通过 高精装报价来实现溢价，客户购房门槛陡增 限售等政策在全国铺开，南宁房价涨幅仍居前 规避投资者通过企业为主体进行炒房投资行为 规避房企购买自有的低价房源通过二手房溢价 2017年南宁房地产市场回顾 虽受到政策的影响，但整体市场依旧供不应求，呈现量价齐升的态势 数据来源于克尔瑞 2017年南宁房地产市场回顾 按照南宁整体的去化周期估算，刚需市场供不应求，但大户型市场仍以去库存为主 南宁市商品住宅160㎡以上 产品库存量约853736㎡， 库存套数约3563套； 青秀区商品住宅160㎡以上 产品库存量约426910㎡， 库存套数约1855套，占全市 库存约1/2； 去化周期以近6个月平均去 化量进行估算； 数据来源于克尔瑞。 ） 2017年青秀区房地产市场回顾 青秀区土地资源日渐稀缺，供应开始走低，但价格依旧坚挺 数据来源于克尔瑞 2017年南宁大户型市场回顾 面积在160-200㎡总价在400万以内是大户型去化主力，高总价产品去化存在难度 南宁市160㎡以上的产品去化，2015年为3275套，2016年为3275套，2017年为3876套，呈稳步上升趋势 南宁市300万以上的产品去化，2015年371套，2016年为678套，2017年为1067套 数据来源于克尔瑞 竞品分布图 荣和公园大道 华夏院子 云景山语城 彰泰红 天昌青山府 保利·冠江墅 招商境界 绿城春江明月 保利·君悦湾 青秀区160㎡以上大户型存量分析 青秀核心区竞品整体库存达到68.02万㎡，其中可售面积6.37万㎡，未推售面积61.65 万㎡，区域竞品市场未来面临较大的同类产品推货压力。 ） *除保利君悦湾外，其余项目均为160㎡以上，不含别墅 *数据统计截止至2017年12月 ） 荣和公园大道 目前项目已经进入尾盘的状态，余货主要为176㎡的大户型产品，由于项目占据凤岭 北稀缺的核心位置，大户型产品与本案存在一定的竞争关系 荣和公园大道 荣和公园大道目前去化已86套，月均销售约6套，目前的销售单价2.3万元/㎡，价格 处于稳步攀升中 *总供应套数156套，目前去化86套，存量70套，月均销售约6套，余货去化周期约12个月 *数据统计截止至2017年12月 中国铁建·云景山语城 高层户型基本售完，洋房预计在明年五月份推出，定位主打都市桃源生活。 中国铁建·云景山语城 有单价低，总价低，该项目从开售至今均保持热销的姿态，短短4个月，推货基本清 空 *总供应套数96套，目前去化92套，存量4套，月均销售约23套 *数据统计截止至2017年12月