电子科技大学 UNIVERSITY OF ELECTRONIC SCIENCE AND TECHNOLOGY OF CHINA 专业学位硕士学位论文 MASTER THESIS FOR PROFESSIONAL DEGREE 论文题目“中银跨境 GO”APP的新媒体营销策略研究 专业学位类别 工商管理硕士 学 号 202072150714 谭梦妮 作者姓名 指导教师 孙朝苑 副教授 经济与管理学院 学 院 分类号 密级 公开 UDC 注 1 学 位 论 文 “中银跨境 GO”APP的新媒体营销策略研究 （题名和副题名） 谭梦妮 （作者姓名） 孙朝苑 副教授 指导教师 电子科技大学 成 都 （姓名、职称、单位名称） 硕士 工商管理硕士 2023年 04月 20日 2023年 06月 申请学位级别 提交论文日期 学位授予单位和日期 答辩委员会主席 评阅人 专业学位类别 2023年 02月 22日论文答辩日期 电子科技大学 注 1：注明《国际十进分类法 UDC》的类号。 Research on New Media Marketing Strategy for the ‘BOC Cross Border Go’ APP A Master Thesis Submitted to University of Electronic Science and Technology of China Discipline Student ID Author Master of Business Administration 202072150714 Tan Mengni Supervisor School A. Prof. Sun Chaoyuan School of Management and Economic 摘要 摘要 随着中国互联网和跨境业务的快速发展以及监管政策的放开和疫情的逐渐好 转，国内跨境金融市场的竞争激烈程度达到史无前例的高度。在科技创新、银行 业务转型的大背景下，以跨境金融为传统优势的 ZG银行急需寻找一个新的增长 点来缓解残酷的竞争压力。但互联网的蓬勃发展使得传统银行线下的跨境业务市 场份额逐年下滑，想要在快速多变的市场中保持长久的竞争力，新媒体营销策略 对传统银行产品的生存和转型都有重大意义。 本文主要以 ZG银行旗下的跨境金融APP“中银跨境 GO”为例，对其现行的 新媒体营销策略进行了优化。针对该 APP市场竞争以及外部环境等情况展开分析， 该过程除用到波特五力模型之外，还专门使用 PEST分析法，分析了其进行新媒 体营销策略优化的必要性和紧迫性。根据对用户的问卷调查和对一线营销人员的 深度访谈，剖析了“中银跨境 GO”现行的新媒体营销策略存在的一些不足之处， 并一一进行了归纳和分析。最后利用新媒体营销 4I原则，依据问卷调查中总结出 的用户需求，对“中银跨境 GO”的新媒体营销策略进行了全面优化升级。 优化的新媒体营销策略包括了利用新媒体平台树立个性化品牌形象、打造有 趣的营销内容和形式、和用户及合作方实现深度共赢以及发挥新媒体优势创新互 动模式，并有针对性地提出了策略保障实施落地的建议。这不仅可以让“中银跨 境 GO”APP更加精准地把握和应对市场机遇，更重要的是其所在的ZG银行作为 典型传统国有银行的代表，在新媒体营销方面和当前大部分同业存在着诸多共性 问题，针对“中银跨境 GO”的新媒体营销策略研究，可以为行业内的同类银行跨 境业务转型提供借鉴，同时也为我国传统金融行业的新媒体营销模式提供了参考。 关键词：跨境金融，新媒体营销，4I原则 I ABSTRACT ABSTRACT With the rapid development of the internet and cross-border business in China, the liberalization of regulatory policies and the gradual improvement of the COVID-19 pandemic, competition in the domestic cross-border financial market has reached a recordhigh. Againstthebackdrop oftechnol