400 个实战营销策划案例 联系 QQ/微 信：657840964 151、杠杆借力案例：【借热点】必胜客：强大号召 力的低成本营销术！ 必胜客话题营销有两个关键点： 一个是借助热点话题，这个需要企业定期关注热点新闻或事件。然 后找好与之的结合点，捆绑热点来吸引眼球，并把握时机巧妙地营销自 己; 第二个就是把结合点放大为一种附着在热点新闻或事件之上的衍生 话题，强化这个话题对公众的吸引力，并施加引导，在话题推进过程中 凸显品牌或产品的核心诉求。 下面，我通过一个具体的案例向读者展示如何做好话题营销，如何 把握这两个关键点。 去年美国总统选举，这是一个不折不扣的热点，吸引了全球的目光。 必胜客自然不会放过这个热点，他们要借楼登高，借名生辉，把公众对 总统选举的关注转移到对必胜客的关注上来。 他们针对总统选举这个热点，选择了“口味选举”这个结合点，即 总统选举是奥巴马和罗姆尼的事，但是吃披萨选择辣畅还是香肠那就是 全美国人的事。 版权所有@懂事长，非本人购买，不享受 VIP 群案例剖析福利！ .1. 400 个实战营销策划案例 联系 QQ/微 信：657840964 于是，必胜客针对这个热点抛出一个话题，奥巴马和罗姆尼的第二 场辩论中，如果现场观众或者能够打进电话提问的观众，如果能问问两 位“吃披萨是选意大利辣肠还是香肠?”，就能获得终身免费的必胜客披 萨。 必胜客不仅发表声明，还制作了视频短片，以便于话题进行扩散。 这个话题一经抛出，顿时成为多家媒体版面报道的热点。它成为新闻性 有两个要点：第一，向总统候选人提如此无聊的话题;第二，对行为的奖 励，终身免费吃披萨。 媒体针对这两个新闻点均进行了扩音器的宣传，殊不知，必胜客所 谓的终身免费，其实只是 30 年每周白吃一个披萨。这就是必胜客的精明 之处，他们也害怕把必胜客吃亏了。 最终，必胜客这个话题产生了广泛的波及效应。很多人怪模怪样的 模拟演练：二位，请问披萨选辣肠还是香肠?还有民众议论，总统到底喜 欢什么口味的。 很多民众觉得必胜客开了一场玩笑，给这场选举添加了趣味。必胜 客一直强调自己是欢乐餐厅，这种略带调侃的话题营销无疑是增强这种 欢乐餐厅的正向感知力。 当然，这个点子也招致无数批评，有美国民众认为，这是嘲笑美国 的选举制度，玩笑开得有点过。 版权所有@懂事长，非本人购买，不享受 VIP 群案例剖析福利！ .2. 400 个实战营销策划案例 联系 QQ/微 信：657840964 最终必胜客决定放弃。尽管骂声一片，但必胜客这单免费广告的效 应已经显现。必胜客已经成为网络热词，美国多个脱口秀把它的营销当 成段子。要知道，这些脱口秀的贴片广告花了多少钱，而必胜客没花钱 却能让观众笑着说，请问披萨选辣肠还是香肠? 必胜客用几乎零成本的方式捆绑了热点新闻或事件，成为附着在其 之上的一个热点话题。这个话题其实只是一种假设，假设有人做了，他 将得到终身免费吃披萨的机会。 但这种假设往往是虚晃一枪。未必一定有人这么做。这里面，必胜 客已经预料到会遭遇批评和骂名，但是这种批评和骂名是丝毫不牵扯必 胜客食品和菜品品质的。如果遭遇太多人反对，那就取消这次活动。 事实上，确实有很多美国民众反对，于是必胜客顺水推舟就取消了 这次活动，自己一方面不用兑现让那些不要命的吃货获得免费吃披萨的 机会，又省了一笔费用，同时也体现了对美国民众的尊重。 但是，不可忽略的是，必胜客已经释放了一种病毒，这种病毒就是 当民众看两位总统竞选时，除了关注他们的表演，脑子也在盘算着中午 该吃什么口味的披萨。 如同，我一个美国朋友告诉我，“尽管我也反对必胜客这种营销方 式，但那段时间，他和很多朋友都喜欢用这个段子开玩笑。” 版权所有@懂事长，非本人购买，不享受 VIP 群案例剖析福利！ .3. 400 个实战营销策划案例 联系 QQ/微 信：657840964 可见，必胜客的话题营销犹如在平静的水面投入一颗石头，产生了 无数个自动波，让顾客本身产生了营销的自驱力。 从上述案例中，我们可以看到，必胜首先是选热点并找准结合点。 在美国，必胜客的主要消费群体是 30 岁至 49 岁之间，他们都很关注总 统大选，必胜客也希望更多的人在看辩论时订个披萨。加微信： 657840964，领取大礼包，于是，这个结合点就呼之欲出，谁能够向总 统提问口味选择，谁就可以免费披萨。这个话题一旦抛出，自然就会建 立一个趣味等号，看着辩论想披萨。 其次，把结合点放大为热点话题，必胜客有模有样的发表声明，又 通过视频做推广。美国民众一正一反，各种玩笑、各种批评不绝于耳。 此时，必胜客已经变成了附着于总统候选热点背后的热点，它营销目的 已经达