1 2 雅哈咖啡 2003下半年度媒介推荐方案 2003年7月1日 3 竞争品牌分析 目标群生活形态分析 目标群的品牌态度和生活态度 目标群的媒介接触习惯 媒介推荐方案 媒介策划的起点 媒介组合考虑 媒介购买执行的考虑——分媒体 预算分配总表 今日议程 4 三地的品类年投放量在4000万左右： 随着城市消费在中国的发展，咖啡品类在京沪穗三地的投放增长十分迅速。以监测范围内的电视、报纸、杂志、电台媒体计算，2002年比上年增长45%，今年1-5月又比去年同期增长11%；但地铁等媒体并未计算在内 咖啡品类在京沪穗三地的媒介投放 45% 单位： 人民币千 11% Data Source: CSM Adpower 5 仅在上海一地的媒介投放就超过北京/广州的总和： 上海是尤其重点的市场，在2002年占三地投放的75%（今年1-5月占73%）。这一年的媒介增长达到91%，几乎是上年的一倍。 今年1-5月，由于SARS的影响，媒介投放只有微弱增长，但参照以往的情况，下半年会有恢复性增长 咖啡品类在上海的媒介投放 91% 单位： 人民币千 7% Data Source: CSM Adpower 6 饮料投放季节明显： 上海市场的饮料媒介投放集中在5-9月和元旦前后，其中碳酸饮料的媒介投放比重占到比较重大的比重，茶类饮料从1月开始有比较大的投放 媒介投放的季节性 - 相关品类在上海投放 2002.1-2003.5 Data Source: CSM Adpower RMB’000 7 北京：五一、8月夏季、元旦前后三个重点季节 北京市场的饮料品类果汁的投放占到比较大的比重 今年4-5月的媒介投放比去年同期增长明显 媒介投放的季节性 - 相关品类在北京投放 2002.1-2003.5 Data Source: CSM Adpower RMB’000 8 广州：不明显的广告季节 广州由于地区气候的原因，饮料品类的投放很不明显，全年没有特别大的波动 在广州市场，碳酸饮料、茶类、果汁占到的比例也相对比较平均，但咖啡的投放比例非常之低 媒介投放的季节性 - 相关品类在广州投放 2002.1-2003.5 Data Source: CSM Adpower RMB’000 9 各品牌的重点季节： 重点季节十分明显，春节、国庆、元旦前后是十分集中的重点季节 雀巢、Maxwell是最主要的媒介投放驱动者 咖啡品牌上海投放 - 2002.1-2003.5 Data Source: CSM Adpower RMB’000 10 媒介组合比重 大部分的媒介预算仍然投放在电视上面（但考虑到地铁、灯箱、DM等广告形式不在监测范围内，实际上电视所占比重不可能这么高 2002年上海媒介投放： 人民币：3,429.6万 Data Source: CSM Adpower 2003年1-5月上海媒介投放： 人民币：1,875.7万 11 所有品牌主要面向的都是年轻受众： 主要的预算，各品牌都不约而同地选择投放在音乐类媒体，其次是电视剧、体育、财经等频道，对象都以年轻时尚人群为主 摩卡咖啡在东广流行音乐频率已经长期合作，在音乐节目中赞助、插播广告 各品牌在上海的媒介选择 - 以2002年为例 Data Source: CSM Adpower RMB’000 12 选择电影、文艺、娱乐生活等节目： 2002年在北京投放广告的咖啡品牌总共只有雀巢和Maxwell两个品牌的三个产品，它们的投放基本以影视、文艺等节目为媒介重点投放 各品牌在北京的媒介选择 - 以2002年为例 Data Source: CSM Adpower RMB’000 13 广州强势媒体突出，媒介投放也十分集中： 广州地区省翡翠、市翡翠两个频道（内容实际相同）极为强势，节目以香港的影视、娱乐节目为主，是多数品牌当然的投放重点 各品牌在广州的媒介选择 - 以2002年为例 Data Source: CSM Adpower RMB’000 14 多数品牌把主要的媒介预算投在上海市场： 雀巢、Maxwell、超级、摩卡四个主要的品牌都以上海为最重要市场，其媒介投放的绝大比重都投放在上海地区 各品牌的市场偏重 - 以2002年为例 Data Source: CSM Adpower RMB’000 15 针对大都市年轻人群的广告投放： 在北京、上海、广州三个城市咖啡品类的投放大部分集中在上海一个城市，一般占到75%左右。如主要的四大投放品牌大多以上海为最主要的市场，甚至100%的预算都投放在上海市场。这一方面表示上海市场已经比较成熟，另一方面也预示着雅哈进入上海市场可能遭遇到比较强的竞争对手，所以需要我们更多的预算投入。 从媒介选择来看，各品牌都是集中投放一些年轻时尚人群偏爱的电视节目类型，如音乐、影视、娱乐等 在媒介组合上，大部分的预算仍然是投放在电视媒体，只有摩卡在上海的投放以电台为主。但考虑到一些广告形式如地铁、户外、网络等不在监测范围，所以在媒介组合上，实际上电视未必占到绝对优势 季节性上，主要由几个主要品牌驱动，但主要的仍然是春节、国庆、元旦前后三个重点季节。相对来说，其他三种饮料的重点季节以盛夏季节为最重要季节 其他几个品类在上海的投放也是最强大的，而且以碳酸饮料的投放最为庞大。广州和北京因为气候和市场消费等原因，品类偏重和季节性有所不同。 发现与启示