目 录 第一章 科龙空调推广回顾 第二章 科龙空调竞争对手推广分析 第三章 科龙空调2000年推广思路 波乐空调 第一章  科龙空调的推广回顾 波乐空调 3、推广的代表作： 科龙空调“雕龙”、“绣龙”电视广告； 广告主题是“这个标志代表着优质”。 4、推广绩效： 经调查显示，市场基本了解科龙空调的高科技形象，但并不认同。认为它冷漠、刻板，最为重要的是它并未转化为购买意向，没有销售力。 3、推广的代表作： 超级健康龙 超级健康龙成为拉动科龙空调品牌形象以及整个产品线销售的 龙头。 4、推广的核心技术： 从日本引进的冷触媒技术 用以对抗负离子技术、过滤网技术、光触媒技术、换新风技术，把科龙空调的所有技术优势都弱化，唯独突出冷触媒技术。 5、推广的核心功能： 杀灭以甲醛为代表的有害物质，创造健康的室内环境。 99年科龙空调没有违背行业常规，紧紧锁定健康功能，在此大做文章，没有受格力空调的倡导所左右，没有在产品品质上比高低。 6、推广的名称： 99年科龙空调推广的另一特色，有非常强势的产品名称，而非仅仅的品牌名称，实现了科龙空调品牌与产品特色的紧密结合，能够在激烈的市场上叫响超级健康龙。 科龙空调（品牌）、超级健康龙（产品）、冷触媒（技术）、杀灭甲醛（功能）、健康（利益）五者之间进行了有效关联。这其中，超级健康龙是关键，既体现了五者之间的联系，又使广告信息成为消费者购买与选择的有力指引。 7、推广的形象： 科龙空调的超级健康龙， 尽管初期暴露频次不高，但总体来讲，该吉祥物贯穿了推广的始终，使其成为消费者辨识科龙空调超级健康龙的固化标识。 8、推广的风格： 推广有较强的记忆点，全年以树叶为基本表现原素，通过对比来突出冷触媒健康技术与其它健康技术的差异。 9、推广的整合： 99年的广告，在电视、报纸、POP诸多环节上，基本达到了信息统一，风格统一，形成一定的集中与整合。 10、推广的时间：超级健康龙的冷触媒技术集中在99年旺季推广。 2、产品名称、功能名称模糊、生硬、难以理解，没有亲和力 超级健康龙的名称尽管包括了健康的基本功能，也有超级的比较优势，但是利益的差别性不清晰。这就如王婆卖瓜一样，“我这瓜就是好，就是比别人好，为什么好，总之就是好”，带有牵强与生硬的特征，有点强辞夺理的味道。 冷触媒是一个更难让人理解的名称。产品技术名称是专业术语，一定要与消费者固有的知识结构对接。中国绝大多数消费者，对专业技术名称都很费解，无法知道它的真实含义。“冷触媒”术语成为科龙空调99年健康推广的人为障碍。但美的“负离子技术”名称刚好相反。尽管专业上冷触媒优于负离子，但负离子消费者接受程度上比冷触媒强。冷触媒名称过于专业是原因之一。 杀灭甲醛，又是一个消费者不清晰的名称概念。据销售人员反映，许多买家连甲醛的“醛”字都不认识，又怎么谈得上对此功能的理解与欣赏呢。同时，甲醛是油漆散发出来，消费者并不是天天装修，用一时的装修需求来选择数年的消费品，理由并不完全充分。 3、冷触媒健康技术推出 的时机太晚，造成跟随者的印象 98年底海尔推出的健康概念，在已形成市场消费主流时，科龙才 推出冷触媒健康概念。推广的时机过晚， 未在市场上形成先机，凭空失去众多优势。最终只能以跟随者的对 比手法来争取市场，这种被动的局面，与科龙空调健康功能的推广 时机紧密相关。 4、科龙空调的推广重心过于下移，整合力度不够，难以打造多个亮 点 科龙空调99年尽管有旭日作为总代理，但是推广过于分散。各地分公司仅仅依据总部的推广要点作为指导，自己完全独立的完成月度推广方案。这种零乱分散的独立作战方式，造成了资源分散，未形成集中的规模优势。 5、科龙空调的品牌营造不足，对产品支撑力不够 科龙空调９９年推广的中心只有超级健康龙一个产品，没有品牌 形象作支撑，使超级健康龙对产品线的拉动力不强。 科龙空调99年产品推广与98年品牌推广形成了两个极端，是一对 矛盾。98年塑造品牌时，未兼顾产品，99年推广产品时，又未兼 顾品牌，顾此失彼，拆了东墙补了西墙。 总体来讲： 科龙空调99年以超级健康龙为中心，走产品推广的道路，是较为成功的，但是在产品推广的过程中，在产品拉动产品线的力度与策略上，在品牌的长期塑造方面都存在着不足，这是2000年推广应该加以改进的地方。 第二章  科龙空调竞争对手推广分析 第一节 美的空调推广分析 一、负责美的空调99年推广的广告公司 盛世长城广告公司负责美的空调99年中国推广。 盛世公司负责宝洁公司在中国的推广，取得了不俗的业绩。其 与众不同之处在于它放弃了大多国际公司因不熟国情而采取的 单纯品牌主义，也没有落入本土公司所采取的土办法——单纯 的产品主义。它采取了折中主义，即品牌与产品的结合推广路 线。它的推广虚实结合，既有宝洁的品牌背景，又有飘柔、海 飞丝、沙宣的产品拳头，是盛世长城为宝洁公司寻找的中国推 广之路。