Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting (China) Ltd. 构建营销新模式 张后启 博士 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 内容索引 经济环境的变化特点 营销理念的最新演变 新经济环境下所倡导的营销理念 新经济下的营销决策与策划 未来营销体系的系统支撑 优秀企业的营销实践 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 一、经济环境的变化特点 经济大环境发生了巨大的转变: 供求关系发生根本变化，短缺经济已经结束 全球经济一体化，竞争不分国界 信息技术迅速发展，企业生存数字化 “客户、竞争与变化，3C”成为时代特征 当今世界经济正以势不可挡的趋势由旧经济时代转向新经济时代. Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 一、经济环境的变化特点 新经济的三大特点: 有形资产价值向无形资产价值的转移 企业扩张的活动越来越频繁，与旧经济时代相比，更加注重对无形 资产的利用和控制，同时也更加关注无形资产所带来的价值。 企业竞争力的转变 价值从提供产品的企业，转移到不仅提供产品同时提供低价且高度个性化产品的企业，或者能够提供问题解决方案的企业。 信息网络技术成为经济活动的载体。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 一、经济环境的变化特点 建立在制造业基础之上的旧经济，以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为其特点，而新经济则是建立在信息技术基础之上，追求的是差异化、个性化、网络化和速度化。 新旧经济的主要区别 ------- Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 一、经济环境的变化特点 -----新经济的形成对营销的影响: Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 一、经济环境的变化特点 新经济对现有市场营销体系所造成的冲击： 大规模的广告传播已不适应，同时，广告代理将渐渐转变为传播代理。 直销人员的职位将逐渐消失，营销人员的职能也发生转变，不仅仅是传递产品信息，而需要利用新的营销方式为客户提供全方面的服务。 网上商店的商品价格更为公开，竞争更为激烈，传统的店面经销遇到了强劲的挑战。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 一、经济环境的变化特点 庞大的营销营销队伍，层级式的官僚组织成为企业的发展必须打破的桎梏。 客户群和销售渠道细分的的程度和考虑因素都与以往有着根本的不同，提出“一对一”的营销策略。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 内容索引 经济环境的变化特点 营销理念的发展演变 新经济环境下所倡导的营销理念 新经济下的营销决策与策划 创建未来营销体系的系统支撑 优秀企业的营销实践 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 二、营销理念的发展演变 如何理解市场营销，理论界众说纷坛。公认比较准确的定义 是美国市场营销协会1985年的定义和美国西北大学市场营销学教授，世界上最主要的市场营销学权威之一菲利浦·科特勒给出的定义。 营销的概念： Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 二、营销理念的发展演变 美国市场营销协会1985年的定义是： “市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。” Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 二、营销理念的发展演变 菲利浦·科特勒的定义是： “市场营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程”。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 二、营销理念的发展演变 市场营销发展的六个阶段： 萌芽时期（1900~1920年） 功能研究时期（1921~1949年） 正式形成时期（50年代） 营销管理时期（60年代） 营销扩展时期（70年代） 战略营销时期（80年代后） Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 二、营销理念的发展演变 萌芽时期 ------- 市场和社会环境： 美国国内市场基本上是供不应求的卖方市场 企业主要精力集中在提高生产效率和增加生产 少数有远见的企业主开始重视广告宣传和商品分配 一些学者也着手从理论上研究营销问题 阶段特征：： 理论研究以传统经济学作为理论基础，基本上以生产观念为导向，市场营销的主要内容侧重于商品分配和广告术。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 二、营销理念的发展演变 功能研究时期 ------- 阶段特点： 企业奉行“推销观念”，出现不少不同的观点，如： 寻找买主 创造需求 帮助或说服现实顾客和潜在顾客购买 局限在于这些观点没有超越商品流通的范围。