品牌定位探讨阶段资料简报 科思瑞智市场研究有限公司 北京 - 上海 - 广州 －新希望乳业品牌规划咨询项目－ 说 明 简报目的：作为品牌定位讨论的背景，帮助广告公司和相关专家更深入了解消费者和牛奶之间的关系、消费者和牛奶品牌之间的关系、新希望和牛奶品牌之间的关系。 简报资料来源：1、一手资料：成都、南京、北京的6场牛奶重量级消费者的座谈会；2、二手资料。 如何使用简报：我们希望尽可能提供丰富的、发散性的消费者观点，避免在目前下结论。因为就定位探讨而言，我们需要在消费者需求的基础上，由咨询人员、广告创意人员在深入理解客户目标和资源的情况下，再向前走一步。希望这一步能够出现多个取向，再通过我们的专家论证会论证和完善，再通过定量研究去检验。 资料的局限：由于采用二手资料和定性研究的方法，所以目前资料中涉及问题的覆盖面是有局限性的，我们可以此为基础，但不宜局限与此。同时，某些观点可能偏颇，保留是为了对我们常规看法的一种刺激。 目 录 牛奶的特点和益处 各类牛奶的消费行为和习惯 牛奶消费文化 牛奶品牌形象 “新希望”乳品名称 其它乳业产品介绍 牛奶的特点及益处 Ⅰ 牛奶是什么？ 牛奶是牛在产犊（羔）后由乳腺分泌出的一种具有胶体特性的生物学液体 牛奶色泽呈白色或略带黄色，不透明，味微甜并具有特殊的香味 牛乳是由复杂的化学物质组成 牛奶是多种成分的混合体 Ⅰ ＊来源于二手资料 牛奶（白奶）的种类 消毒奶（Pasteurized Milk) 加工工艺：采用巴氏消毒法； 保质期：2-3天，需冷藏； 包装形式：玻璃瓶、塑料袋 保鲜奶（Fresh Milk) UHT奶(Ultra Heated Treated) 加工工艺：采用超高温处理； 保质期：6-12个月，不需 冷藏； 包装形式：利乐砖（枕）、塑料瓶、塑料袋（带涂层） 加工工艺：采用巴氏消毒法； 保质期：7-10天，需冷藏； 包装形式：屋型纸盒 分类标准：加工工艺 分类标准选择理由：加工工艺会决定牛奶的保质期及包装形式。而在市场上，由于不同加工工艺牛奶间有价格差异，因此加工工艺从一定程度上决定了牛奶的档次。 Ⅰ ＊来源于二手资料 牛奶的营养特点 乳是近乎完美的食品； 乳是唯一完全的食物； 牛乳含有能促进人类生长发育以及维持健康水平的几乎一切必需的营养成分； 牛乳可以被人类几乎全部消化吸收，只有少量废弃排泄物； 乳的营养成分的组成和比例最适合幼仔的生长发育； 其他食物由于添加了牛乳，可显著提高这种食物的蛋白质的营养价值； 为了取得与牛乳同等数量的营养成分，用其他谷物提供，数量上要比牛乳多消耗好几倍； 乳蛋白质的生物利用率高，无法人工生产合成； 具有养胃功能。 Ⅰ ＊来源于二手资料 饮用牛奶的益处 营养均衡的 增加免疫力 促进肠胃消化吸收功能 养胃 增强免疫力 补充水份\解渴 增加活力 帮助睡眠 对抗疾病 解除饥饿困扰 补铁，补血，防止贫血 消遣、休闲 零食 美容 美白 使皮肤光滑细腻 保护肤色 补钙 促进脑部发育 开发智力 帮助身体发育 使骨骼坚硬 更健康 补充体力 缓解疲劳 精力充沛 补充水份 长寿 补钙 安神 抗衰老 防止骨质疏松 对所有人的 女 性 儿 童 老 人 男性/上班族/学生 ＊来源于座谈会+二手资料 Ⅰ 各类牛奶的消费行为 Ⅱ 开始饮用牛奶的原因 高考： 本来我原来是不喝牛奶的，喝牛奶流鼻血，火太大了，但是后来高考，高三的时候，教师说什么把牛奶当饭吃，全班都在喝牛奶的状态下，基本上都在，都学会喝了，而且只要是冷的，我不会流鼻血，所以后来就学会了。 疾病： 我以前是不喜欢喝牛奶的，后来读大学的时候，我就突然觉得就是骨头有点疼，特别是髋关节这个地方，医生说这是生长发育的一个过程，可能有时候有一点缺钙，可能要喝点牛奶，一方面是喝牛奶，一方面是炖一点骨头汤来喝，就补钙。后来我觉得喝了一段时间后还是有点好转，后来慢慢地就形成了这种习惯，以后就是早上喝。 那段时间也是免疫力比较差，一个月里面得了3次感冒。当时我就觉得可能身体上要补充一些营养吧，我觉得最直接的途径，最方便的途径可能还是喝牛奶。 从儿时养成的习惯： 小的时候身体素质不太好，所以我父母就坚持要我喝牛奶，而且我觉得牛奶的口感也比较好，所以我也比较爱喝。 Ⅱ 牛奶消费行为和习惯（总体） 牛奶品牌认知渠道： 看货架上的产品介绍、电视广告和亲属朋友推荐是消费者认知品牌的最主要渠道 电视宣传和朋友建议对年轻人影响较大 35－44岁年龄段的人及其家庭购买者较为愿意接受售货员的推荐 配食习惯 近半数的人喜欢与其它食物一起食用，主要是面包、汉堡、蛋糕、甜点、蛋类 饮用时间 早餐时饮用 晚上下班或放学回家后饮用 晚上临睡前饮用 中午饮用 作为饮料，只要想喝就喝 食用辛辣食物时（成都） 身体疲劳时 饮酒前 饮用方式： 饮用温度：常温饮用、冷藏后饮用、加热饮用、加冰饮用 饮用配食：在牛奶中加入鸡蛋一起煮熟、喝时吃面包和鸡蛋 饮用频率： 每天饮用一次或一次以上 Ⅱ 牛奶消费动机 人口背景指标:性别,年龄,职业,收入,教育程度,家庭生命周期,民族,城市规模等等 生活形态指标:生活方式,生活意识,价值观,社会观点,个性,媒体接触程度等等 消费行为指标:牛奶消费习惯,消费量,消费品种,获得牛奶的渠道,价位,品牌忠诚度,对产品的态度,消费惯性,等等 不同质的消费者 保持身体健康 病痛 帮助睡眠 爱护孩子 美容 抗衰老 解酒 关心家庭 养胃 口渴或饥饿 不同的消费动机 Ⅱ ＊来源于二手资料