恒美广告 ? 1999.12. DDB WWW.8848 2000年全国广告策略提案 阻碍目标消费群参与电子商务的因素是： 对网络购物缺乏了解与尝试，对网络购物有恐惧感； 受个别媒体报道影响及主观判断：购物速度慢； 受传统商业模式影响，认为网络购物缺乏选择与购物的 真实感。 树立8848中国电子商务第一的品牌形象。 促进8848在目标消费群中的知名度、认知度、忠诚度的提高。 炒做概念，引导目标消费群对8848的访问及在线交易。 我们发现： 我们希望能： 我们的对手在说什么？(行业广告态势分析) ISP 首都在线 先进中国人的网上家园 163 轻松上网，易如反掌 B to C C to C B to B 酷必得 购物维新，从此开始 拉拉手 买方定价，秘密交易 万 象 电子商务急先锋 ICP 搜狐 足及生活每一天 新 浪 更轻松超值的购物体验 8848电子商务 竞争 压力 我们的对手在说什么？(行业广告态势分析) 广告点评: 强：网站知名度高，有利于多角度展示位居潮流网站潮头的领导者形象，广告表现直指都市新潮一族。 弱：电子商务陪衬支持全面信息服务主题，广告仅强调网络购物的方便、价格便宜两项服。 我们的对手在说什么？(行业广告态势分析) 广告点评: 强：利用网域名称联想优势及品牌现有知名度表现时尚网站的特色， 弱：电子商务仅为信息服务的一部分，广告中电子商务给消费者实际利益含混，表现力度欠佳， 不利于吸引尝试兴趣。 我们的对手在说什么？(行业广告态势分析) 狐尾－满载体坛活动 狐尾＋狐脚 －求知讯息无限 狐脚－舞出娱乐享受 狐脚－足及生活每一天 搜狐 生活从此精彩 我是谁？ (品牌定位) 通过我们对其它网站的分析，我们认为： 8848的品牌核心价值在于： 推动中国电子商务文化 8848正在奠定中国电子商务第一的地位 我是谁？－8848 品牌定位 8848的品牌个性是： 时尚(前卫)有责任心(的男性) 实力可得到充分的彰显 我是谁？－8848 品牌定位 在我们一再强调的差异化背后存在着什么？ 我是谁？－8848 品牌定位 消费形态、心态虽然存在南北地域差异但对于先进、时尚(前卫)的追求却是 共同的。 我们最终提供给消费者什么？ 追求目标：更为先进的生活形态，电子商务文化的代表。 承 诺：可体现个人及社会性品牌使用价值。 关于联想：使用8848就是驾驭前卫科技;电子商务就是8848。 我是谁？－8848 品牌定位 我是谁？－8848 品牌定位 利益(承诺)：快捷、安全、丰富、优惠、方便 诉求(定位)： 8848 = 电子商务 支持(原因)：第一大电子商务网站 基础(现实)：快捷、安全、丰富、优惠、方便 运筹帷幄、决胜千里！(广告策略) 运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略 8848广告认同“ 普适 ” 概念核心： “ 第 一 ” 概念平台：8848具备第一流的规模、第一流的服务、第一流的安全、第一流的快捷……目标消费群的价值观念各有不同，但对强者的表现却会一致认同。 运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略 8848广告消费者切入点： 阻碍目标消费群参与电子商务的因素是： 对网络购物缺乏了解与尝试，对网络购物有恐惧感； 受个别媒体报道影响及主观判断：购物速度慢； 受传统商业模式影响，认为网络购物缺乏选择与购物的真实感。 切入点： 使消费者了解在8848网站进行网络购物的快捷与安全性、支 付的方便；价格的优惠及商品的丰富性。打消因不了解而产 生的误会：速度慢、没有真实感……。 运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略 8848广告方向： 我们认为：时尚是吸引力，利益是原动力。因此DDB将使用单一诉求的广告方式，从以下五个角度以富有煽动性的广告语言塑造8848完整的品牌形象。 利益点：快捷、安全、丰富、优惠、方便 利益支持：拥有软件庞大的物流配送体系。 国内各大银行作为在线交易的第三方认证。 网上销售产品超过17万种。 拥有上百家生产商、供货商的价格支持。 便捷的3大类16种交易支付手段。 运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略 8848广告求诉主题： 8848 = 电子商务 8848 = 电子商务中国 概念平台：利用8848的品牌定位作为广告诉求，使广告印象、品牌定位形成高度整合，便于在目标消费群心目中树立清晰的8848品牌形象。同时为下一步配合8848的上市在国际上奠定8848在电子商务领域的地位我们在国内广告求诉的基础上提出了更加精炼的概念：8848＝电子商务中国 运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略 8848广告目标： 1、树立8848中国电子商务第一的品牌形象。 2、促进8848在目标消费群中的知名度、认知度、忠诚度的提高。 3、炒做概念，引导目标消费群对8848的访问及在 线交易。 他们是受过中、高等教育，有着中、高收入，注重创新，接受新鲜事物较快的城市居民。年龄在16－45岁，以22～35为主。 附：目标消费群市场调查分析 目标消费群分析： 运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略